紐約時報：網絡廣告遭遇盜版困境

導語：1月29日出版的美國《紐約時報》印刷版刊文稱，雖然美國政府和學術機構都指責谷歌等公司提供的廣告網絡，為網絡盜版提供了發展資金，但該行業與生俱來的複雜性卻使得問題並不像表面看來那麼顯而易見，這也引發了雙方的口水戰。而在打擊盜版網站的過程中，執法部門和行業組織也似乎陷入了“打地鼠”的尷尬境地。

以下為文章全文：

學術報告

近幾年來，媒體公司針對網絡盜版發起了數不清的訴訟，執法力度也大大加強，但效果卻不盡如人意。最近，業界矛頭轉向了網絡廣告領域。在很多批評人士看來，正是這些網絡廣告，為盜版網站提供了資金支持。

美國白宮和學術機構共同對網絡廣告行業施壓，希望禁止在提供盜版影視內容的網站上發布廣告。然而，這些舉措卻遲遲未能見到成效，部分源於網絡廣告系統的複雜性。

美國南加州大學安能伯格創新實驗室(Annenberg Innovation Lab)本月發布報告，列出了與盜版網站業務往來最多的10大廣告網絡，谷歌和雅虎排名居前。廣告網絡使用先進的電腦算法在各大網站上投放廣告，其運營方包括廣告代理機構、內容發布商或其他企業。

該報告含蓄地批評了這些運營者，認為他們知道哪些網站存在侵權行為，因此如果他們願意，完全可以停止在這些網站上發布廣告，並捨棄相關的廣告收入。

“品牌總能確保他們的廣告不會發布到色情網站上，所以我們會問，為什麼不對盜版網站採取同樣的措施呢？”安能伯格創新實驗室主任喬納森·塔普林(Jonathan Taplin)說。

廣受質疑

但該報告中提及的一些廣告網絡的高管卻對這份報告的研究方法和意圖提出了不同意見。由於廣告網絡非常複雜，串聯起了網站、廣告伺服器、數字內容發布商、即時廣告交易平台等多個環節，因此就連該報告的支持者也認為，這種複雜性導致廣告網絡難以判斷具體的廣告去向。

安能伯格實驗室的專家對涉嫌盜版的網站上過去一年間的部分廣告代碼進行了研究。這些網站來自谷歌提供的一份報告，該報告中列出了遭到盜版投訴最多的網站。

谷歌和OpenX都在南加州大學的報告中排名靠前，雖然這兩家公司並未否認他們的廣告代碼被廣泛使用，但他們卻都對這份報告的意圖提出了反對。這兩家公司認為，他們的技術被廣告代理機構的交易平台和廣告主等第三方機構廣泛使用，因此最終代碼出現的地方未必表明他們也牽扯到相關交易中。

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谷歌發言人安德裡亞·法維爾(Andrea Faville)說：“報告不僅誇大了我們的網絡規模，還誇大了我們所資助的網站數量。”美國網絡維權組織電子前沿基金會(Electronic Frontier Foundation)律師米奇·斯特爾茨(Mitch Stoltz)則更為激進，他認為南加州大學的報告“是基於錯誤的假設得出的分析”。

監管受挫

該報告的出台正值美國《停止網絡侵權法案》(Stop Online Piracy Act)失敗一年之際。美國國會原本希望通過這項法案為聯邦執法機構賦予更多權限，以打擊網絡盜版問題。該法案獲得了媒體和娛樂行業的支持，但激進人士和科技企業卻認為此舉會違反正當程序，並侵犯用戶隱私。

自那以后，美國政府已經嘗試對相關行業施壓，迫使其展開自我監管。

“我們認為，必須要讓私有領域的利益相關者參與進來才能展開有效的執法。”美國智慧財產權執行協調員維多利亞·埃斯皮奈爾(Victoria Espinel)說，“自願的最佳實踐措施必須具備實用性和有效性，必須尊重隱私、正當程序、競爭、言論自由，而且必須保護對互聯網的合法使用。”

缺乏自我監管程序已經令媒體公司受挫。他們認為，網絡廣告系統的不透明使得他們几乎無法找到相關廣告的負責人。

“網絡廣告生態系統的複雜性令人難以置信，所有人都把責任推卸給他人。”美國唱片業協會 CEO卡裡·舍曼(Cary Sherman)說。

廣告計劃性購買(programmatic buying)就是一個典型的例子。使用這項技術時，廣告網絡主要根據人口統計學數據在網站上投放廣告。因此，一個品牌或許並不知道它的廣告最終會出現在哪個網站上。

其他方案

廣告行業希望通過“黑名單”制度來解決這一問題。但美國廣告代理商協會執行副主席兼政府關係總監迪克·奧布萊恩(Dick O’Brien)認為，這種模式很難實施。“如果像我們這樣的組織想要製作一個列表，並組織抵制活動，便會引發反壟斷問題。”他說。

包括宏盟集團下屬的數字代理機構OMD在內的廣告代理公司都表示，他們正在研究這份報告，但至今仍未採取重大措施。宏盟集團隱私和監管問題高級法律顧問史蒂芬·克林(Stephen Kline)稱，每當品牌和代理機構確定了一家盜版網站后，這家網站就會迅速消失。他認為， “這有點像打地鼠游戲。”

正如安能伯格創新實驗室的塔普林所說，谷歌已經在該公司的《透明報告》(Transparency Report)中有效地提供了一份黑名單，列出了版權所有者投訴最多的網站。但只是版權所有者的單方面投訴，並沒有提供違法行為的切實證據。

南加州大學將在2月中旬發布新版報告。塔普林表示，他們屆時將會列出在盜版網站上投放廣告的品牌。他在採訪中稱，目前還不准備公佈這些品牌。但他也指出，保險公司的這類問題最為嚴重。

塔普林表示，該報告並不是為任何一家媒體公司或組織製作的。但作為音樂和內容該行業的老兵，他對內容企業的感情早已人所共知。

他提到了自己的好友、搖滾歌星李翁·赫姆(Levon Helm)。他說，盡管赫姆已經身患癌症，但還是要四處巡演，以便賺錢彌補版權費的損失，這其中有很大一部分原因要歸咎於盜版。

“我覺得這不公平。”塔普林說。赫姆已於去年辭世。(鼎宏)