麥當勞在華「測試」中餐 本土化或難扭轉窘境

每經記者 郭夢儀 發自北京

    近日，有媒體從麥當勞中國內部獲悉，麥當勞曾在2012年12月至今年2月中旬，在中國4個城市進行中式快餐的「測試」，產品包含雞肉飯、牛肉飯及一款卷餅。此事，《每日經濟新聞》記者得到了麥當勞中國公關部相關負責人的肯定。對測試後的進一步行動，該負責人表示不知情。

    對於此次麥當勞的嘗試，中投顧問酒店餐飲行業研究員蕭宇嘉在接受《每日經濟新聞》記者採訪時認為，即便上述測試變成現實，也並不一定能夠改變麥當勞目前擴張不佳、在華業績不如肯德基的境況。「本土化戰略幾乎是外資企業進入他國、打開市場的首選手段，與同行相比，麥當勞此次試水顯得有些姍姍來遲。」

推出3款試水產品

    報導顯示，一位不願具名的麥當勞高管日前表示，麥當勞曾在去年12月至今年2月中旬，在中國4個城市進行了中式快餐的「試水」。

    隨後，多位麥當勞中國區員工向媒體證實，麥當勞此次「試水」的中式快餐包括一款牛肉飯、一款雞肉飯和一款中式卷餅。據一位不願具名的瀋陽地區麥當勞門店店長介紹，這3款產品有點類似肯德基的「牛肉飯」、「雞排飯」和「老北京雞肉卷」。

    麥當勞中國區公關部曾向媒體表示，以上「試水」，是「麥當勞在部分城市進行的晚餐優惠活動及新品的市場測試活動，目前已結束。」

    對於「試水」的原因和今後是否會在中國地區推出類似的中式套餐，麥當勞中國方面曾表示不方便對外界披露。在《每日經濟新聞》記者採訪的麥當勞相關負責人看來，只是測試而已。而且該負責人表示，「個人認為，麥當勞暫時沒有其他繼續推行中式快餐的動向。」

    不過，麥當勞內部有兩種截然不同的聲音。參與此次「試水」的中餐門店員工表示，由於「試水」的中餐在銷售方面沒有達到預期效果，麥當勞最終放棄了全面推出相應產品的計劃。但也有內部員工表示，麥當勞中國方面計劃在今年5、6月份在中國地區全面推出相應的中式快餐。

    對此,中國烹飪協會副會長兼秘書長馮恩媛接受《每日經濟新聞》記者採訪時認為，這是正常的行為，西方企業與中國企業不同，其對市場的評估是十分慎重的，需要對未來戰略進行先行試水測試，再根據測試結果進行評估。[NT:PAGE=$]

本土化進展不佳

    對於肯德基的本土化生存模式，麥當勞中國區CEO曾啟山曾公開表示，沒必要推銷所有人都在推廣的產品。

    但是，麥當勞可能不得不有所改觀。在蕭宇嘉看來，麥當勞此次測試中式快餐，確實與麥當勞在中國擴張不佳有較大聯繫。麥當勞進入中國較早，但其門店擴張速度、所擁有的數量均不及肯德基，其在華經營業績也遜色於後者。

    公開資料顯示，雖然肯德基、麥當勞進入中國的時間差不到3年，但截至目前，肯德基在中國800多個城市開設了超過3800家門店，幾乎覆蓋了中國所有的一、二、三線城市，而麥當勞中國門店今年才剛剛突破1700家。

    餐飲連鎖專家范志峰認為，此次麥當勞對中餐的試水，是麥當勞「清醒了」的決定。「肯德基雖然進入中國沒有麥當勞早，但是其適應了中國國情。比如，肯德基推雞翅的產品，在國外是沒有辣翅的，但因為中國人愛吃辣，所以中國的肯德基有辣翅。」

    范志峰還認為，海外品牌的品牌戰略放在中國都會有些不合適的地方。因此，海外品牌想要在中國站穩腳跟，必須對產品乃至戰略做本土化的調整。「不能讓所有的中國人適應麥當勞，而是應該讓麥當勞去適應中國人。」而麥當勞在這方面，在中國市場上已經吃了不少虧。

    此次試水可能無法改變現在麥當勞的情況。蕭宇嘉接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，本土化經營策略是麥當勞早已制定的方針，但是進展情況不佳，此次試水中式快餐，不過是為了提高市場份額，增強企業競爭力。

    「即便此次麥當勞試水變成現實也並不一定能夠改變麥當勞目前的境況。但是，當前肯德基受『速生雞』、禽流感等事件影響，對麥當勞來說是一個機會。若試水成功，對提升麥當勞業績有一定幫助。」 蕭宇嘉說。