農夫山泉怡寶「打水仗」凸顯「水世界」競爭慘烈

每經記者 王霞 發自上海

    尚未走出「水源地垃圾圍城」陰影的農夫山泉又被「產品標準」質疑纏身。然而，隨著事件的發酵，這場「水標準「事件，逐漸演變成了農夫山泉與其競爭對手華潤怡寶的 「口水戰」。

    在本月11日有過一輪 「口水戰」之後，農夫山泉上週末連發兩次聲明，就標準問題進行了詳細解釋。同時，另一聲明則反駁怡寶的聲明，列出其認為怡寶惡性競爭的三大證據。

    對此，華潤怡寶公共事務經理昨日（4月14日）在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，「目前我們沒有再次聲明，因為我們此前的聲明已經非常清楚地表明了我們的態度。」

    和君諮詢合夥人閆強認為，在這場「水戰」的背後，實則是隨著瓶裝水市場飽和度的提高，相關企業的競爭漸趨慘烈。

「蓄意謀劃」遭怡寶否認/

    針對媒體報導的 「農夫山泉標準低於自來水標準」，農夫山泉回應稱：農夫山泉的產品品質遠高於現在的國家標準、行業標準和地方標準，產品必須同時滿足GB5749~2006生活飲用水衛生標準 （即自來水標準）、GB19298~2003瓶裝飲用水衛生標準、DB33/383~2005浙江飲用天然水標準。

    此外，農夫山泉同時反駁浙江標準低於廣東標準，稱就一兩項指標就判定整個標準誰高誰低是沒有法律依據的。其舉出的例子為各個標準中的甲苯含量和亞硝酸鹽含量。

    記者對比發現，對於甲苯含量的規定，飲用天然水標準最高，而廣東飲用天然淨水標準則沒有規定；而對於亞硝酸鹽含量則是廣東天然淨水標準最高。這就意味著，對比不同的指標，各個標準可能出現「高低對比」的不同。

    此外，農夫山泉還直接將矛頭指向了其競爭對手華潤怡寶。農夫山泉在聲明指出，近期針對農夫山泉一系列的報導是蓄意策劃的，隱藏在幕後的就是飲用水企業華潤怡寶。

    在聲明中，農夫山泉羅列了一系列怡寶的「罪證」。記者發現，農夫山泉將其從3月份起的相關負面報導和怡寶的相關公關活動的時間節點結合起來，並在後面附有怡寶發表的相關材料和散發的相關傳單。[NT:PAGE=$]

    怡寶的官網資料顯示，其隸屬華潤集團旗下華潤創業（00291，HK），在國內率先推出純淨水且最早專業化生產包裝飲用水。然而對於農夫山泉上述指責，華潤怡寶表示否認，稱並未參與其中。

    「我司一貫反對任何企業不正視自身問題，推卸自身責任，通過策劃及利用媒體轉移公眾視線，將自身危機轉嫁給競爭對手的任何行為。」在聲明中，怡寶表示，「我司將保留對農夫山泉採取法律行動的一切權利。」

    然而，上週末農夫山泉再次發表聲明，直接列出其認為怡寶「蓄意策劃」的三大證據，包括華潤怡寶在3月22日廣發宣傳單頁實物、華潤怡寶製作的「中國飲用水之殤」網站以及怡寶在戶外所做的關於環境污染的廣告。農夫山泉認為，宣傳單頁以及專題網站均有「從大自然『搬運』來的水你還敢喝嗎」，正是直指以「大自然的搬運工」自稱的農夫山泉。

    「所謂證據，我們都覺得很好笑，因為這都是硬塞給我們的，我們暫時不會回應。」前述怡寶公共事務經理表示，「如果再有下一步的話，我們就會採取法律行動。」

瓶裝水市場已趨飽和/

　　農夫山泉與怡寶 「水戰」的背後，實則是瓶裝水行業競爭激烈的一個寫照：隨著市場的發展，飲料巨頭都參與到瓶裝水行業競爭中來，已進入到「零和競爭」階段。

    閆強分析稱，飲用水市場這些年在國內發展非常迅速，市場也很大。「在這種情況下，整個市場競爭非常激烈，而且毛利越來越低，在增量變小的情況下，就是你爭我奪的格局。」

    怡寶母公司華潤創業2012年財報顯示，得益於怡寶純淨水在廣東、湖南等市場銷量和營業額的高速增長，該公司飲品業務2012年總銷量較前一年上升33%，營業額增加了53.1%至47.66億港元，但應佔溢利卻比2011年減少31.7%至8600萬港元。

    「怡寶市場主要在華南，農夫山泉作為一個全國性品牌已經衝擊了怡寶在華南的市場地位。」博蓋諮詢董事總經理高劍鋒表示。

    《每日經濟新聞》記者查閱華潤創業財報瞭解到，怡寶目前在全國8個省有27家生產廠，其中在農夫山泉「主陣地」也有代工廠。AC尼爾森數據顯示，去年怡寶在包裝水市場按銷量算份額為8.5%，而農夫山泉為21.8%，兩者均比2011年市場份額有所上升。[NT:PAGE=$]

    實際上，如今通過品牌攻擊來達到自己商業目的行為已經屢見不鮮，2010年，統一和康師傅的「日系血統」之辯即都是鮮活的案例。

    「這種情況通常都是出現在市場競爭比較激烈的市場，企業往往抓到對方可能對市場不利的一個點就進行放大處理。」高劍鋒說。