迎戰電商 大陸百貨業轉型迫在眉睫 躺著賺錢時代終結

圖片來源：香港文匯報

今年以來，大陸多地百貨商城出現「關店退租」現象。數據顯示，2014年上半年，包括百盛百貨、中都百貨在內，共有12家百貨的20多家門店關閉，如此密集的關店潮在近5年的中國百貨業尚屬首次。隨著中國人口紅利的消失，傳統零售業面臨著租金、人工及管理費用的每年輪番上漲，零售業利潤率不斷下滑成為必然趨勢，同時還面臨著網購電商大潮的衝擊，過去十幾年躺著都能賺錢的終端零售時代已經終結，百貨業轉型迫在眉睫。

香港《文匯報》報導，「我已經4年沒在實體店舖買過衣服了。」說話間，梁靚靚還在往天貓購物車裡添加商品，「現在商場裡看得上的衣服動輒就上千，實在是我這樣的工薪階層負擔不了的。女孩子的衣服本來就換得快，網上價格便宜又新潮，誰還會去實體店當冤大頭。」

今年的「雙十一」，無數像梁靚靚這樣的網購達人撐起了新的健力士紀錄。571億元！阿里巴巴僅用一天時間創造的營業額，就超越了全球零售巨頭梅西百貨4個月的營業額，也超越了大陸零售巨頭銀泰商業集團3年半的營業額。

據《國際金融報》小範圍調查，至少在部分白領中，由於實體店和網店的價格差異，他們確實更傾向於網購。其實，現在不少消費者不僅將服裝店當「試衣間」，日常生活中的「吃穿住行用」都有從網上購買的趨勢，就連地板、地磚和燈具等裝修材料，乃至大宗電器的生意，也都會先在實體店中選看或試用，再從網上進行大規模採購。

杭州遭遇百貨業撤退潮

作為擁有肥沃電商土壤的杭州，百貨業受到電商的衝擊比其他城市更大。從6月的娃歐商場轉型和中都百貨老闆跑路，到10月蕭山天虹百貨和萬象城裡的尚泰百貨先後宣佈關店，短短五個月竟有4家百貨關門停業。

作為泰國首屈一指的百貨公司，尚泰百貨於2010年5月進入萬象城時，一共跨越4個樓層，分別有鞋品、化妝品及精品、服飾、家電家紡等區域。隨後兩年，它又在瀋陽、成都開店，拓展中國市場的野心可見一斑。

尚泰簽租20年不足3年敗走

然而，2014年6月，開業不到3年的尚泰百貨瀋陽萬象城店正式閉店。當時該項目簽署了長達20年以上的租約，至此尚泰在瀋陽的兩家門店全部關停，退出瀋陽市場。

2014年9月，尚泰百貨杭州店給會員發送了停止會員卡積分更新的短信，並在服務台前擺出了閉店公告。公告稱，尚泰百貨杭州店營業時間截止至2014年10月31日，另外一樓部分化妝品牌將繼續營業至11月30日，12月1日正式停止營業。據了解，此前，尚泰百貨和杭州萬象城簽的租約時間長達15年。

銀泰商業集團企劃部助理總經理孫建鋒坦言，百貨業目前發展確實遇到難處。「即使我們在全國有49家門店，但實體店面對的客源終究是有限的，沒法與超越時間和地域限制的網商相比。」

盈石中國上海公司副總裁萬斌也表示，尚泰百貨關店在我們業內看來一點也不奇怪，百貨這幾年越來越難做，這種傳統業態面積小、體驗式消費不足、受電商衝擊巨大，隨租金和人力成本等逐年上漲，百貨業已陷入尷尬境地。(接下頁)

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戴德梁行杭州及南京公司總經理湯耀光。

圖片來源：香港文匯報

一邊是商舖的頻繁關門，一邊是城市綜合體的急劇擴張，據戴德梁行華東區研究部最新數據統計，杭州商舖市場將在未來3-5年迎來供應的高峰，僅市區商圈的優質商舖新增供應將達到約210萬平方米，是現存量的1.3倍，相當於9個萬象城的面積。

「算上未來3-5年新增優質商業面積，杭州人均優質商業面積將達到0.83平方米，而北京、上海、廣州三個一線城市的人均優質商業面積分別為0.56平方米、0.19平方米和0.18平方米。」戴德梁行杭州及南京公司總經理湯耀光認為，「從數據上來看，杭

已持續兩年的反腐倡廉行動，加上大環境經濟放緩，使得絕大部分奢侈品牌在中國的銷售量銳減。目前，在一線城市，奢侈品牌的銷售狀況不盡如人意，撤租的行為頻頻發生，部分空置出來的商業空間被大眾化的高端時尚品牌所替代。

西湖銀泰城 零售降至60%

「現在的商業項目，如果沒有特色，生存將尤為困難。在傳統的百貨商場中，零售業佔了很大的比重，但如今大家都做了業態的調整，加強了體驗和休閒的面積。」以銀泰商業集團為例，銀泰武林店絕大部分業態都是零售，而重新裝修的西湖銀泰城，預計零售比例將下調到約60%。

此外，在消費預期下調、電商衝擊以及大量新增商業綜合體間的同業競爭的影響下，杭州優質商舖的租金也在下調。據戴德梁行華東區研究部數據顯示，2014年第三季度，杭州的優質商舖空置率為4.18%，租金則下跌了3.9%。

多家A股百貨 業績亮紅燈

商業地產供應過剩導致的同質化競爭，不僅使得空置率攀升，也加劇了百貨零售業的虧損，多家A股上市百貨公司業績亮紅燈，其中南寧百貨淨利潤同比下降達52.97%，杭州解百上半年淨利潤同比下降達44%，廣州友誼上半年淨利潤同比下滑23%。

與此相對應的是，近3年來，杭州電子商務服務收入年均增速超過70%，網絡零售銷售額接近全市社會消費品零售總額的一半。截至目前，全市有47萬家網絡經營主體。隨網店的增多以及網絡銷售額的增長，無疑會更多地壓縮實體店的經營和發展空間。

線下品牌展示 線上銷售

不過，湯耀光認為，實體商舖仍有他的不可替代性。商家的心態也在調整，從原來單純追求坪效利潤，到現在更多地追求一個品牌的展示效應。「在受到電商的持續影響後，越來越多的實體商業開始將O2O模式融入其商業運營中，以應對電商的競爭。通過線下品牌的展示帶來線上店舖的銷售，也是現在商家轉型的一個方向。」

近兩年來，越來越多的實體零售商加入電商的行列，如大潤發創辦「飛牛網」、大商集團建立「天狗網」，萬達集團更是在香港註冊了萬達電商，玩轉O2O概念。到目前為止，零售業似乎已經達成了這樣一個共識：做不做電商已經不是問題，問題是如何去做。

孫建鋒也贊成這種轉變方向：「同樣一支鋼筆，實體店一天賣出10支，每支賺100元，一天才賺1000元。但網絡上，即使每支賺1元，但一天賣出1000支，就能賺到1000元。如果說我們是釣魚，人家就是撒網，所以能走薄利多銷的路子。」

銀泰夥天貓「雙11」嚐甜頭

基於這種背景下，銀泰商業集團開始主動擁抱互聯網。2013年11月，銀泰與天貓首次合作嘗試O2O， 「雙十一」當天，天貓銀泰商業的精品旗艦店銷售額歷史性地達到了3700萬元，差不多是去年的6倍，相當於銀泰旗下29家實體店去年日平均銷售額的總和。

2014年3月8日，銀泰聯手支付寶錢包首推虛擬會員卡「銀泰寶」。「銀泰寶」上線百日，用戶數達500萬，是銀泰線下VIP會員數3倍，其中有15萬網購達人來到銀泰實體店消費，成為銀泰新的消費群體。(接下頁)

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寧波巴黎春天百貨公司總經理王力進。

圖片來源：香港文匯報

「很多人說，百貨業要活下去，不是加大餐飲等業態的比例吸引客流，就是擁抱互聯網實現O2O，但在我看來，百貨業要自救，最主要的是抓回那個我們放棄多年的東西，也是百貨業的本質，就是參與管理進銷存。」寧波巴黎春天百貨公司總經理王力進表達了一個有些與眾不同的觀點。

作為從業30年的百貨業老人，王力進也經歷過躺就能賺錢的日子。「從90年代末到2011年，百貨業的業績都是以兩位數高速增長。實質上就是我們做地主，把商場內的櫃一個個分租掉，既不管銷售，也不管員工，就收租過日子。」

參與進銷存管理奪主動權

「我們放棄了對商品的進銷存的管理，也就是對於一個專櫃而言，商品進來多少，銷售多少，還有多少庫存，我們都不知道。一個顧客來店裡，喜歡什麼品牌，買了什麼東西，我們也不知道。然而網絡不一樣，你只要瀏覽過，都被記錄下來，下次你再打開網頁，後台就會根據你的偏愛為你推薦產品，增加銷售的可能。這就是我們百貨業的軟肋。」

2013年開始，王力進開始在巴黎春天百貨的21家專櫃裡建立了單品庫，現在還在繼續推進中。「我要掌握所有單品的進銷存。這樣我們就會知道每個季度是什麼品牌、什麼款式好賣，預測銷量並可以根據店慶等活動需求及時補換貨，還可以有針對性地為顧客發送他喜歡的品牌的最新折扣短信。」

做情景式海洋兒童館吸客

「其次是抓好環境、服務。一年前我們就推出了所有商品包郵。今年我們花了50多萬做了寧波第一個情景式的海洋兒童館。我們還開闢寧波第一個中老年服飾專區。」

「盲目跟風對百貨業並不是一個好的選擇，還容易造成同質化競爭。歸根結底，百貨業能提供的體驗式消費是電商所不能提供的，我們還是要維繫好我們的本質。」2014年上半年，寧波巴黎春天百貨的營業額比去年同期漲了8%，這在傳統百貨業營收普遍下調的今天，是一個不錯的成績。

當年，實體經濟形容電子商務是狼。電子商務網絡購物曾有一句電視廣告詞說：沒人逛商場並不代表沒人購物，現實的確也讓實體商業徹底陷入困局。甚至有些實體商業把電子商務當成對手和敵人。

對此，馬雲在一次採訪中表示：互聯網正在進行從消費流通到生產製造再到生活方式的變革，這是中國經濟轉型升級的強烈信號。

即便是非常不景氣的服裝行業，淘寶網每天僅女裝這塊銷售額就可達6億元人民幣。經濟危機造成製造業商品外銷不出去，而迅速發展的內銷則拯救了不少企業。電商與實體商業應該是夥伴，這是發展趨勢。

以服務消費者為目標

阿里巴巴COO張勇也坦言，更希望與線下的零售商是合作的關係，而不是上下游的關係。「上下游的關係是我向你買貨轉身再賣給別人，但是對我們來講，最核心的一點是通過我們提供的服務，能夠幫助零售商或者品牌商更好地服務消費者；是消費者行為發生變化後，我們怎樣幫助他們去服務消費者。」

我們不是來顛覆某個行業的，我們是希望通過我們的努力，能夠提供一些價值，最終跟合作夥伴一起提升我們雙方的思想，最終能夠使他們的Business被提升。」

圖片來源：香港文匯報