版權燒錢難保勝算 數字音樂平台靠“人”搶道

本報記者王臣北京報導

在音樂平台正版化大清洗之后，從歌曲版權到唱片公司，迅速開啟資源“站隊”，更令人矚目的是，巨頭平台方正在拉開的是一場“以人為本”的搶道戰。

近日，騰訊QQ音樂發布2016年度戰略，繼2015年底起，QQ音樂先后聯合周杰倫、BIGBANG、Adele、Rihanna等10余位歌手發行獨家數字專輯后，今年將繼續推行Linkin Park、Justin Timberlake等明星的獨家入駐戰略。此前，騰訊高調宣佈歌手王力宏獨家加盟，並成為QQ音樂2016“巨星定製計劃”的首位合作明星。

2月29日，全球最大的音樂公司環球音樂與愛奇藝達成付費音樂戰略合作，將涵蓋演唱會在直播和藝人合作、衍生品開發等領域。

成立僅半年的阿里音樂在2015年底將湖南衛視著名主持人何炅納入其中，任職首席內容官。兩個月以后，阿里集團宣佈與韓國最大的造星工廠SM娛樂獨家戰略合作。

過去10年，數字音樂平台不斷為正版化投入更多成本的同時，卻從未走出付費之困，而從去年開始，平台期待“粉絲經濟”紅利將付費環境推向常規，甚至成熟化。

在業內人士看來，音樂的核心價值在於音樂人本身的價值挖掘，即明星個人IP如何變現，同時粉絲經濟如何價值最大化，明星與平台之間的不同商業合作方式是考驗平台運營能力的關鍵。

根據廣電總局去年底出台的《關於大力推進我國音樂業發展的若幹意見》，到“十三五”期末，整個音樂業實現值3000億元，培育2至3家以音樂內容開發生為核心，資規模和營業收入雙超50億元的綜合性音樂集團公司。

併購競合后，在音樂平台劃分出了“騰訊系”、“阿里系”、“海洋系”之列，去年底，百度音樂宣佈與太合音樂集團合併，加入分食3000億蛋糕的行列。

而在騰訊數字音樂部高級總監楊謹妃看來，目前“三足鼎立格局”的語境並不成立，其平台逾1500萬量的正版曲庫在行業內目前占對優勢。

楊謹妃表示，今年騰訊在版權方面的投入會持續加大，與版權方採用購買和資源置換的合作方式。

但擁有資本推動的版權優勢並不能高枕無憂。除去版權年限制約外，由於行業中平台與版權方大多采取“保底金+后期結算分成”的合作方式，變現能力是上游除去價格外更看重的平台優勢。而相比於視頻網站流量變現、廣告的營收模式，音樂平台更難實現大規模的廣告收入。

騰訊數字音樂部總經理吳偉林向21世紀經濟報導透露，目前QQ音樂平台收入中，會員付費收入占比80%，廣告收入占比20%，其中付費項目中最重要的來源是下載業務。而會員付費收入是否能覆蓋版權成本是目前平檯面臨最重要的問題。

根據騰訊音樂調查結果，會員為正版專輯付費最傾向的因素是“支持偶像”。

在與周杰倫、BIGBANG、華晨宇等歌手簽訂數字專輯發行合約后，其半年內以超250萬張的銷售量實現超過1000萬元的營收，目前累計銷量達900萬張。

吳偉林認為，圍繞音樂人與粉絲和互動，除了數字專輯外，可以有更大的想象空間，比如定製演唱會等。

目前，各個音樂平台期望爭取更多有影響力的藝人獨家合作，以及自我孵化新的藝人IP。

“何炅在音樂行業的人脈比我都深厚，這是一個很明顯但並非最為重要的原因。”阿里音樂CEO宋柯在接受21世紀經濟報導採訪時坦言，何炅加入后，阿里音樂的下一步計劃正是“跟人相關的品和服務”。

在宋柯看來，解決版權付費，版權商業模式能否盈利的問題，仍然不能真正解決音樂行業萎靡的現狀，阿里旗下的蝦米音樂孵化音樂人的功能也幫助孵化阿里未來的戰略思路。

而在藝人IP價值挖掘方面，楊謹妃認為平台的作用是將上游的內容做多元化包裝，滿足用戶的定製需求，而不能與唱片公司生競爭關係，比如“不會考慮參與唱片公司投資，而是傾向於利用平台優勢與更多版權方開放化合作”。

在騰訊的music+項目中，平台希望結合藝人特色或意願，進行包裝，比如成熟歌手、新人和小獨立音樂人，不同歌手會有不一樣的推廣機制。同時打通平台其他渠道輸送，比如伸向網絡劇視頻平台，社交頻道，甚至電視台渠道。

同樣，宋柯也表示，“不與獨立音樂人簽訂傳統合約，不與傳統唱片公司生競爭關係，平台對上游有非同質化的需求”。

（編輯：賈紅輝，如有意見建議請聯繫：jiahh@@21jingji.com）