韓寒郭敬明等導演的電影逆襲：借助互聯網

本報記者侯繼勇

實習記者汪傳鴻北京報導

2014年的暑期檔電影，片方互聯網化：題材互聯網化、導演互聯網化、營銷更互聯網化。

互聯網電影創造了一個又一個票房神話：韓寒執導的電影《后會無期》上映11天突破5億，截至8月5日，票房突破5.25億元；截至8月4日，郭敬明執導的《小時代3》票房突破5.08億。

由優酷網等發行的《老男孩猛龍過江》在前有《變形金剛4》狂攬20億，后有《小時代3》、《后會無期》的殘酷檔期中，依然拿下2億票房。與《后會無期》、《小時代3》相比，《老男孩猛龍過江》的互聯網基因更為濃厚：演員、導演、編劇都成長於互聯網。

互聯網電影曾經充滿屌絲色彩：2006年至2008年間，以搞怪神醜等為代表的內容滿足了當時的某種需求，為年輕人提供了緩解日常生活壓力的渠道；2009年之后，出現了一些優質的內容與製作團隊，搞怪神醜之外，還有對這一時代的仔細審視與理性思考。

優酷網總裁魏明接受21世紀經濟報導採訪時，從UGC(用戶生內容)、PGC(專業小機構生內容)、到大電影，這是互聯網視頻內容進化的三個台階。三者並非相互替代關係，而相互影響、共存共榮，形成未來互聯網視頻的“三級火箭”。

“他的國”狂歡

韓寒、郭敬明最初崛起於網絡，在傳統主流作家群裏並不受待見，但作品通過互聯網發行，名氣通過互聯網匯聚，他們成了微博大V，粉絲無數。從小、雜文、再到電影，他們完成了一個又一個華麗轉身，粉絲瘋狂了，旁觀者驚呆了。

魏明：先有粉絲，后有品，這是互聯網時代的典型特點。無論韓寒、郭敬明，還是筷子兄弟，他們通過微電影、小、雜文，甚至140字的微博，利用社交網絡培養自己的口碑，發展自己的粉絲。過去這些年，韓寒，郭敬明，筷子兄弟都是某一“互聯網族群中”的對明星。

在這些族群中，他們的影響力無與倫比，這裏是“他的國”，用韓寒這本書名來類比無比恰當。

有粉絲是第一步，基於粉絲打造品，必須全程與粉絲互動，在“他的國”裏形成整個族群的狂歡。以韓寒的《后會無期》為例，2014年6月19日、7月10日、7月16日、7月28日，韓寒通過微博先后發布了電影插曲《東極島之歌》、主題曲(鄧紫棋演唱的《后會無期》)、電影宣傳曲(朴樹演唱的《平凡之路》)以及系列片場故事《后會無期·張小喵片場日記》。

每一次微博發布，都引來點、評、贊無數，製造話題無數。比如朴樹的《平凡之路》，適逢前女友周迅宣佈婚訊，新婚舊愛，十五年的紅塵紛擾，所有人的神經無法不被調動。

高曉松在微博留言：“想起15年前的夏天，年輕的我們在莽莽大城和遠遠海邊拍電影。拍關於愛與等待，誓言和時光。如今生活水落石出，真好。”又一波瘋狂，所有人的手機無法不被刷屏。

長年與粉絲做朋友，韓寒和他的策劃團隊很明白在“他的國”裏，如何策劃一場“全民狂歡”。這“不是庶民(一般網民)的勝利”，韓寒的《后會無期》才是這些傳播事件的受益者。

《老男孩猛龍過江》類似。通過互聯網，片方舉辦了“中國老男孩30城巡演大型網絡真人秀”征集活動，被選中的“中國老男孩”將與“筷子兄弟”等主創一起，在30座城市巡迴演出，其中被幸運選中的“老男孩”還將有望與“筷子兄弟”一起踏上美國狂歡之旅。

5月29日，《老男孩猛龍過江》的宣傳曲《小蘋果》MV正式在網上發布，該MV全程在韓國拍攝製作，編舞是鳥叔《江南Style》“騎馬舞”的創作者、獲韓國Gaon音樂頒獎禮年度風格舞蹈的李朱善。李朱善攜韓國班底傾力打造《小蘋果》招牌舞蹈，這首歌迅速成為新一代神曲。

屌絲逆襲之路

屌絲緣何可以逆襲？首先，這裏的屌絲通常是指個人或者小微機構，他們在互聯網時代擁有面向用戶的能力。傳統品需要通過全國代理、區域代理、終端店才能形成到達用戶的通路；需要通過電視、報紙、電台等媒介才能告之用戶，這是非個人、或者小微機構可以解決的問題，需要雄厚的人財物，資源整合能力，只有大機構才能解決。

魏明，互聯網時代一切都發生了變化，以視頻內容為例，發行渠道有優酷、土豆這樣的視頻平台，還有朋友圈、微博等社交平台，他們成為到達用戶的新的通路；營銷與渠道無縫融合，使得用戶可以全程參與每一次營銷大事件。

實現零成本雖然還只是想象，但與傳統時代相比，成本已經低到無法想象。

這一切是怎麼發生的？魏明認為互聯網思維有很多種法，但歸根到底是對稱思維：互聯網帶來的本質變化是解決“對稱”問題，即信息對稱、權力對稱、資源對稱，個人、小微機構擁有前所未有的豐富信息、資源、權力。

互聯網時代，生資源也開始對稱：傳統模式下，生一個視頻的成本需要投資數百萬、千萬，甚至過億，互聯網時代，一部手機，一部DV就是生車間，人人都可以擁有自己的生車間。

渠道資源、營銷資源、生資源的對稱造就了互聯網視頻早期的狂歡，也就是UGC、PGC內容的豐富與出現。但這沒有解決大電影如何生的問題，大電影需要大平台大機構整合資源。

但它們創造了這樣一種可能：只要你專注做品，把品做到極致，擁有自己的口碑之后，就會有資源找到你。魏明，典型的例子就是筷子兄弟：五年前，他們默默無聞；后憑藉《老男孩》，《父親》等作品漸漸贏得口碑，大機構、大資本看到了想象空間，開始聚積過去。

五年前很多搞怪出醜的人比筷子兄弟的粉絲更多，如今已經消失無影蹤。