迪士尼主題公園22億美元盈利背后的秘密

主題公園是美國傳媒巨頭華特迪士尼公司(Walt Disney Company)的核心商業模式。去年，迪士尼在全球的11座主題公園為該公司450億美元的營收貢獻了近三分之一，為107億美元的經營利潤貢獻了20.7%。新的研究為我們揭開了這一業務模式一些不為人知的秘密。

研究顯示，一直以來，美國迪士尼公司閃耀的光環，讓巴黎迪士尼樂園(Disneyland Paris)的星星之火顯得相當微不足道。然而現在的巴黎迪士尼公司已經成為表現最佳的兄弟公司。事實上，自1992年開業以來，巴黎迪士尼貢獻了超過7億美元的利潤，僅去年一年就達到了8,570萬美元。

推動迪士尼主題公園利潤增長的主要因素是其規模。僅僅用“世界上最繁忙的主題公園經營商”這個稱呼，還不足以概括迪士尼今時今日的地位。根據行業調查機構AECOM Economics和權威組織國際主題公園協會(Themed Entertainment Association，簡稱TEA)出具的2013年全球景點遊客訪問人次報告，去年世界各地的迪士尼樂園總共吸引了1.325億人次的遊客前來參觀遊玩。這比與迪士尼最接近的競爭對手英國主題公園梅林(Merlin)的5,980萬人几乎高出一倍，后者經營樂高樂園(Legoland)和海洋生命公園(Sea Life)。

迪士尼的另一個主要競爭對手環球影城(Universal Studios)，雖然以遊客人次來看，在全球主題公園中排名第三，但其實只是迪士尼的零頭。去年，環球影城吸引了3,640萬名遊客，聽起來不少，但實際上，僅僅比參觀迪士尼在佛羅里達州根據童話而創建的迪士尼魔法王國(Magic Kingdom)的1,860萬名遊客多一倍。目前，魔法王國已經成為全球最受歡迎的公園。

事實上，全球十大最受歡迎的主題公園中，只有一家並非迪士尼經營，那就是日本的環球影城，該公園去年接待了1,010萬遊客。

迪士尼公園之所以如此大受歡迎，還得追溯到20世紀50年代。童話故事動製作人華特·迪士尼(Walt Disney)1955年在美國加利福利亞州創辦了第一座迪士尼樂園，開創了現代主題公園的先河。而這樣做的初衷，是為他和自己的兩個小女兒找個可以遊玩的地方。

那個時代的游樂園，沒有可供父母與孩子一同玩樂的設施，而且往往又臟又不安全。於是，迪士尼決定將他那些轟動一時的電影故事糅合到他的公園設施。從此以后，這一賣點成為了迪士尼公園源源不斷的利潤引擎。

於是乎，過去那種軌道架在半空中繞來繞去的過山車，到了迪士尼這就變成了穿梭於假山之間的瘋狂礦車2014年全球50大最具價值體育團隊2014年全球50大最具價值體育團隊山體模型。

迪士尼開發的激流勇進項目時，並沒有按照其他游樂園所採用的傳統模式：採用鋼結構，用絞盤將船從一邊拉上去，然后再沿軌道從另一邊沖入水池中。迪士尼樂園將其建在一根巨大的樹樁內，並且是以1946年的電影《南方之歌》(Song of the South)的場景為基礎，電影在狐狸兄(Brer Fox)將對手兔兄(Brer Rabbit)丟入荊棘地后達到高潮。在遊玩過程中，通過發聲機械卡通人偶——與音樂和語音整合的移動模型來講述故事，最后摔了下來，用來表示兔兄(Brer Rabbit)被對手甩了出去。

主題景點的概念瞬間走紅，從開園以來，加州迪士尼樂園接待的遊客已經超過6億人次。由於大受歡迎，迪士尼世界(Disney World)在1971年開業——一座位於佛羅里達、包含四個主題公園的度假區。之后東京、巴黎的迪士尼樂園相繼開業，最近開業的一家是香港迪士尼樂園，時間是2005年。明年還會添加一個中國成員，上海迪士尼樂園即將加入這個大家庭。

一個熟悉的公式使得公園大獲成功，並且在全世界得到了複製。所有的迪士尼主題公園都有一個中央童話城堡，吸引賓客進入，然后是20世紀初葉風格的街道，四周環繞不同的主題樂園。這些設施非常密集，並且真實再現各種細節，遊客需要反復參觀才能看到全貌。

3D電影裏安裝可動座位，影院內會泵入各種氣味，配合銀幕的劇情，在暴風雨的場景中，會有水滴落下，座位下面設有噴氣機會噴氣，模仿某個生物在下面爬行的場景。這種仿真設施隨機播放，吸引遊客重覆遊玩，甚至當賓客們走進主題樂園時，隱藏的揚聲器在園內播放的音樂也會跟變化。

迪士尼公園美國小鎮大街上經常有遊客會觸摸那些綁在架子上的老玩意，想知道究竟這些是貨真價實的古董，還是塑料做成的仿製品。迪士尼的原則基本上是只要能夠觸摸到的物品，都應該真實呈現，至於觸摸不到的東西，就只需有一個真實的外觀。正是迪士尼對細節的注重為其帶來了回頭客，不過他們的利潤卻並非來自門票收入。

主題公園營運成本極高。例如，巴黎迪士尼樂園有14,244名負責在主題佈景內表演的演藝人員，去年向這部分僱員支付的薪酬總額為7.849億美元(5.905億歐元)。公園門票覆蓋了大部分開支，但剩下能夠作為利潤的部分就極少。迪士尼樂園真正的收益來自紀念品及餐飲銷售，這些業務固定成本較低，而且由於顧客都深愛迪士尼動，所以能夠以極高的溢價出售。

考慮周到的園方將禮品店安置在游樂設施出口，那麼顧客就必須途徑這些禮品店，而高利潤率的紀念品則帶來滾滾財源。這就解釋了為何主題公園是迪士尼帝國繼電視頻道后的第二大收入來源。但這也只是個開始，因為禮品店還有另一個重要用途。

正如不同游樂設施對相關電影起到的宣傳作用，禮品店裏出售的DVD和紀念品為迪士尼的電視節目起到了推廣作用。在外資電視頻道受限的中國，這方面的作用最為明顯。因此迪士尼將把主題公園作為在中國市場滲透的主要渠道，而並非其通常偏好使用的迪士尼頻道。

公園生的利潤反過來會用於投資建造新的游樂設施，吸引更多遊客，推廣更多電影。與此同時，公園以外出售的電影及商品會吸引顧客前往公園，從而又展開了新一輪循環。這個過程非常流暢，而且影響巨大。

魔法王國(Magic Kingdom)位於佛羅里達州奧蘭多，園內幻想世界(Fantasyland)為期數年的擴建工程已於今年竣工，AECOM美洲區經濟副總裁布萊恩·桑斯(Brian Sands)指出，該工程生了顯著影響。“在幻想世界翻新及大規模擴建的推動下，我們估計佛羅里達迪士尼世界裏的神奇王國將會增長近6.0%，訪客總量達1,860萬人次，繼續穩坐全球主題公園訪客數量的頭把交椅。迪士尼一直以來主要面向有小孩的家庭，這一成功定位是支撐該項投資的有力基礎，此外近期發布的電影及DVD也起到了促進作用。”

巴黎迪士尼樂園也經歷了類似趨勢，截至2013年9月30日，過去10年間其訪客數量增長了250萬人次，達到了最新業績顯示的1,490萬人。巴黎迪士尼樂園是歐洲入場人數最多的主題公園，但該數據尚未完全展現其整體面貌。

與巴黎迪士尼實力最相近的競爭對手是德國的歐洲公園(Europa Park)，但該公園去年的入場人數僅為490萬人，約為前者的三分之一。實際上，訪客數量排在巴黎迪士尼之后的三大主題公園，其入場人數加起來都不足以超越巴黎的水平。TEA/AECOM數據顯示，去年巴黎迪士尼的訪客人數占全歐20大主題公園5,780萬總入場人次的四分之一。除了魔法王國、加州迪士尼樂園及東京迪士尼樂園外，巴黎迪士尼樂園的入場人數高於全球其他所有主題公園，因而在國際上也佔據了一席之地。

巴黎迪士尼的經濟效益十分巨大，除了巴黎地區，公園在國家經濟層面也生了影響。2012年，一個部級代表團就巴黎迪士尼開幕20年來的經濟及社會影響發表了一份研究報告。該報告顯示，期間法國經濟有500億歐元的附加值來自巴黎迪士尼樂園，而法國旅遊業生的外匯收入有6.2%來自主要以前往迪士尼為目的之訪法遊客。

巴黎迪士尼開業20年來共有2.5億人次入場，目前是法國第五大酒店密集區。該公園生了顯著的連鎖效應，其中一個例子，便是於1992年至2011年期間，巴黎迪士尼樂園的活動及投資平均創造了55,000個直接及間接的長期工作崗位。巴黎迪士尼為整個法國造就了強勁的經濟動力，同時也成為迪士尼帝國的一顆搖錢樹。

盡管迪士尼公司完全控股佛羅里達和加州的迪士尼主題公園，但僅持有巴黎迪士尼樂園母公司歐洲迪士尼(Euro Disney)的39.8%股份。歐洲迪士尼有10%股份是由沙特投資者阿爾瓦利德(Alwaleed)王子擁有，5%由美國資管理公司景順集團(Invesco)持有，其余則在泛歐證券交易所(Paris Euronext exchange)流通。但是未成為該公司的多數股東並未使迪士尼處於劣勢。

由於歐洲迪士尼並非由迪士尼直接擁有，其在巴黎兩個主題公園使用公司的卡通人物、電影和其它智慧財產權需要取得授權。這一點至關重要，因為歐洲迪士尼公司旗下的公園，大多數景點都是建立在迪士尼的智慧財產權基礎上。

有關許可協議的詳情並不為人熟知，但人們可以查歐洲迪士尼長達204頁的2013年參考文獻，當中列明：“在1989年2月27日，公司獲授權使用華特迪士尼公司任何可能組成其不時設計的景點和游樂設施、且為公司所用的現有或未來知識或工業權。此外，許可協議授權在度假區銷售包含或基於華特迪士尼公司所擁有、或可供其使用的智慧財產權的商品。”

文獻還提到：“這份授權初步期限為30年，可由任意一方選擇一次延長10年，最多可延長三次。”協議同時具有防止惡意收購歐洲迪士尼的作用。這項機制主要通過子公司歐洲迪士尼協會(Euro Disney Associs)運行。歐洲迪士尼協會直接擁有並經營巴黎迪士尼樂園及其鄰近的華特迪士尼工作室(Walt Disney Studios)主題公園，以及度假區最受矚目的迪士尼樂園酒店(Disneyland Hotel)、露營地和27洞高爾夫球場。

條款訂明：“許可協議可由華特迪士尼公司在發生特定事件的情況下予以終止，其中包括歐洲迪士尼協會直接或間接的控制權變動。”換言之，若一名投資者向股東或從公開市場購入足夠的股份以接管歐洲迪士尼，繼而接管其附屬公司歐洲迪士尼，那麼迪士尼公司可阻止主題公園使用其智慧財產權。

有關款項以智慧財產權費的形式支付，且正如參考文獻所披露：“智慧財產權費是指根據許可協議，應當付予華特迪士尼公司間接全資子公司的款項。許可協議授予歐洲迪士尼權利，可使用華特迪士尼公司任何現有或未來知識或工業權作景點或其它游樂設施的用途，以及作商品銷售之用。”

根據參考檔案，按照許可協議規定，歐洲迪士尼需要付給迪士尼公司的分成包括：將游樂設施、門票和相關收費(如停車、導遊及類似服務收費)方面總收入(稅后)的10%、所有總體設計理念主要是以華特迪士尼主題為基礎的主題公園或其他景點內或附近，或所有其他設施(不包括迪士尼酒店)內的商品、餐飲銷售總收入(稅后)的5%、參與方所支付全部費用(稅后)的10%、酒店房間開發總收入以及特定迪士尼主題住宿相關收入(稅后)的5%。按照許可協議的定義，集團在度假區的所有現有酒店均不被視為迪士尼主題酒店，但明確排除在此範圍外的迪士尼酒店除外。

數以百萬計的迪士尼忠實粉絲可能對最后一點特別感興趣，因為它透露了未來將在巴黎主題園區建造的酒店風格的線索。

在歐洲迪士尼住宿區內包括七家酒店。迪士尼樂園酒店採用維多利亞風格，帶濃重的小飛俠(Peter Pan)主題色彩。還有五家酒店採用美國主題。紐約酒店(Hotel New York)利用誇張的藝術裝飾建築風格，呈現多姿多彩的大蘋果城(Big Apple)，而紐波特海灣俱樂部(Newport Bay Club)則採用白色板墻和佈滿航海飾品的房間，再現新英格蘭(New England)宏偉的沿海建築群。這些主題不在許可協議的範圍內，因此歐洲迪士尼無需向迪士尼公司支付收入分成。記住這一點后，如果歐洲迪士尼今后按照類似模式建造任何新的酒店，就不足為奇了。

目前迪士尼官方還沒有公佈任何新建歐洲迪士尼特定酒店的計劃，但建造更多的酒店只是一個時間問題。參考檔案寫道：“建造更多酒店的一些具體項目正在考慮之中。這些酒店的設計旨在創造更多的酒店房間容量。”

在此之前公司前首席財務官伊格納斯·拉胡德(Ignace Lahoud)曾在2008年發表評論，他對英國《獨立報》(Independent)表示：“我們知道園區將繼續發展，所以我們需要注意到我們酒店庫存可能有限的這個事實。”

事實證明也是如此。一家由法國連鎖酒店B&B經營、擁有400間客房的酒店將在明年年底開業，該酒店位於歐洲迪士尼附近的法蘭西溪谷區(Val de France)。2013年歐洲迪士尼特定酒店的入住率高達79.3%，鑒於目前歐洲仍受到經濟下滑的影響，這樣的數據尤其亮眼。行業調查機構HotStats的報告顯示，該數據已經接近同期巴黎所有酒店80.3%的平均入住率。

然而歐洲迪士尼沒有坐享榮譽和安於現狀。2011年他們開始了一個持續數年的計劃：將全部5,800間酒店客房翻新。迄今為止他們已經翻新了位於紅杉小屋(Sequoia Lodge)的1,011間客房。此酒店按照巨大的狩獵者小屋風格建造，在酒吧裏設有一個由整塊巨石做成的壁爐。除此之外，聖塔菲酒店(Santa Fe hotel)的1,000間客房也已經完成翻新，該酒店帶角的建築風格靈感來自美國普韋布洛州的同名建築。

新港俱樂部(Newport Bay Club)酒店的客房則用融合舷窗的墻紙裝飾，以展示像水手這樣的迪士尼經典角色。裝修的最終目的是提高客房價格，並吸引更多遊客來公園遊玩。

按照許可協議，到訪人數越多，迪士尼賺到的錢就越多。僅去年迪士尼就拿到了8,570萬美元(6,340萬歐元)。從歐洲迪士尼華麗的鐵門第一次緩緩打開到現在，22年間已向迪士尼貢獻了約7.35億美元(6.117億歐元)，並且預計這一昔日不起眼的小兵將進一步為迪士尼帶來更多的收入。

2012年，阿爾瓦利德向英國《每日郵報》(Daily Mail)披露，歐洲迪士尼的首席執行官菲利普·蓋斯(Philippe Gas)告知其“對未來兩到三年的前景十分樂觀。”其中的關鍵所在可不是米老鼠，而是另一隻小老鼠。

本月，迪士尼又將開張一處具有里程碑意義的新景點，該公園將以皮克斯(Pixar)部門製作的電影《料理鼠王》(Ratatouille)為背景，屆時將在電影製片廠的園區內首推。園內的娛樂實施包括頂級的無軌仿真汽車，在駕駛途中將穿過配備3D巨屏的大型裝置。

該景點專為歐洲迪士尼而設，據英國《每日電訊報》(Daily Telegraph)最近的報導，它不僅僅會大幅增加到訪人數，還將使得該公司的盈利增加約5,500萬美元(3,200萬歐元)。屆時，迪士尼公司將迎來又一個圓滿結局。（福布斯中文網）

譯 鐵嬋 校 李其奇