逾95億吞英國老牌 聯想弘毅賣Pizza

近日，聯想控股旗下的P E機構弘毅投資宣佈斥資約9億英鎊(折合人民幣約95 .5億元，119億港元)，全資收購英國著名休閒餐飲品牌PizzaExpress，弘毅投資將利用本土優勢幫助PizzaExpress制定實施全球發展戰略的同時，利用本土優勢幫助PizzaExpress開拓中國市場，擴大在華品牌影響力。“一般而言，外資餐飲品牌進入國內都是通過開直營店或者加盟店運作，通過如此大手筆的併購進入市場擴張此前在餐飲行業並不多見，但此時進入中國市場是恰當的時機。”餐飲分析師林岳向南都記者表示。在林岳看來，外資餐飲品牌進入國內市場最大的風險在於水土不服，比如漢堡王、賽百味等進入中國市場也經歷過相當長一段時間的平庸期，這需要考驗併購方如何在營銷以及品本土化上下苦功。

Pizza市場初具根基

弘毅投資給南都記者提供的資料顯示，PizzaExpress1965年成立於英國倫敦，是一家專注於正宗意式披薩的連鎖休閒餐廳，旗下餐廳品牌還包括A SK和Zizzis。目前通過特許經營或合資協議的方式，在英國經營435家門店，另在全球其它地區(主要位於地中海地區、中東地區、亞洲)擁有70家門店。不過大中華地區僅有有22家店，其中北京有1家，上海有9家，香港有12家。

對於此宗巨資併購，弘毅投資CEO趙令歡顯然寄予厚望。“此次收購中，PE投資者更是基於中國市場的需求把境外成熟品牌請進來，將中國因城鎮化和消費升級而生的旺盛市場需求與境外成熟品牌有機結合。”此次交易完成后，弘毅投資將在幫助PizzaExpress制定實施全球發展戰略的同時，利用本土優勢幫助PizzaExpress開拓中國市場，擴大在華品牌影響力。

“現在是進入中國P izza市場的合適時機。”林岳認為，一方面國外的餐飲連鎖品牌需要在中國、俄羅斯、巴西等潛力市場佈局，而另一方面，Pizza是洋快餐的一種，但其比洋快餐有更多內涵，近年必勝客、棒約翰等品牌以及多意式餐廳的崛起，其已經有比較好的市場根基。

本土化的挑戰

在此宗金額近百億的併購案之前，弘毅投資在過去6年，跨境投資涉及高端製造業、能源、醫藥、酒店服務、影視文化、雲技術，以及PizzaExpress所代表的餐飲服務業等行業。在跨境投資領域，弘毅投資也創造了2008年幫助中聯重科全資收購義大利C IFA，使中聯重科躍升至全球十強的經典一役。不過弘毅投資此番能否玩得轉餐飲業？

雖然弘毅投資並未透露如何運作中國市場的具體細節，但林岳認為要開拓市場需要比較長的時間。“一個新品牌進入國內餐飲市場后，成長需要過程。”林岳表示，無論是漢堡王、棒約翰、還是賽百味等知名國際餐飲連鎖，都經歷過一段比較長時間的不慍不火。“賽百味、棒約翰，進入中國市場也經歷過相當長一段時間的平庸期。

而在市場運作方面，這些國外餐飲品牌有兩種不同的運作路徑。“比如漢堡王、棒約翰在營銷方面投入少，而肯德基、必勝客等品牌卻大肆進行廣告營銷。”在林岳看來，國外餐飲品牌進入中國市場最大的風險在於是否能服水土，在中國要將一個品牌做起來，前期需要做大量的營銷投入，需要造勢。

另外，作為國內餐飲市場門店數最多Pizza的連鎖，其母公司百勝2013年的財報數據，必勝客在國內2/3的銷售來源是由非Pizza品貢獻的。入華多年后，必勝客才開始在時段設置上向其美國市場靠攏。目前必勝客在國內120家餐廳加入了早餐時段的運營。據百勝透露，今年必勝客還將在200店引入早餐。

林岳認為，Pizza其實在口味道上很難做到本土化，畢竟其主要原料必須有番茄、芝士等元素，其本土化更多隻能在加入部分中國特色食材上創新。

南都製圖：鄺寶怡

南都記者黃麗嫦 實習生 羅勛鈺