索尼深陷經營困境：專家斷言很難東山再起

作者：王小明

10月15日，索尼中國官網發布聲明，對近來不脛而走的“索尼計劃退出中國市場”傳言“感到震驚和困惑”。聲明強調，“目前，中國與美國、日本一道躋身於索尼全球三大市場之列”，該公司“正不斷強化在華運營水平，確保和增強中國作為重要增長和利潤貢獻市場的戰略地位”。

索尼的“退中”傳言，當然事出有因。一個重要的導火索是，9月中旬該集團發布2014年度巨額預虧公告，CEO平井一夫承認，為輓回勢，旗下智能手機部門將全球裁員，估計裁減15%左右的員工。中國市場的相關業務，或因此首當其沖。

索尼虧損，已非一朝一夕的事。曾經享負盛名的這艘企業巨輪，因何連年業績觸礁，風雨飄搖？它還能找到回天之術、活命良方嗎？

巨虧2300億日元(約合131億元人民幣)，這是一個什麼概念？

自2008財年起，索尼的業績几乎連續7年虧損，而2014財年這一預虧損額，可以躋身歷年“三甲”，比2013年度足足翻了一番。

上任兩年半的索尼CEO平井一夫，極力推行轉型調整后，交出的這樣一份成績單，簡直可以用慘不忍睹來形容。而此前預計的年度虧損額只有500億日元。

在9月中旬索尼公佈預虧業績后次日，東京證券交易所上的該公司股價遭遇斷崖式下跌，一度跌幅高達13%，創下東京股市個股3年來最大跌幅。

但在當時舉行的記者會上，平井一夫誓言：“我的責任是重建整個索尼業務，公司業績不恢復，我不下台！”

1 昔日霸主不敵中國“群狼”

導致索尼巨額虧損的直接原因，是索尼移動業務的不景氣。在2014財年的首個季度，索尼智能手機的總出貨量僅為940萬部，遠遠落后於蘋果、三星等全球智能手機市場領頭羊。

平井一夫表示，為了應對當前困境，索尼2014年將不派發年度股息，並重新調整移動業務部門的發展策略，對旗下智能手機部門進行全球裁員，預計裁減15%的員工。

2014年以來，在相繼出售了VAIO個人電腦及電子書業務，並分拆電視業務之后，平井一夫將索尼的重心放到了移動、數碼影像和游戲三大核心上，但誰能料到，在如此短的時間內，移動業務會成為阻礙索尼復興的又一個累贅？

而移動業務部門大幅“裁員”，意味曾被寄予厚望的索尼電子業務復興策略，遇到巨大挑戰。

在索尼發布巨額預虧公告的次日(9月18日)，權威金融評級機構標準普爾將索尼的債信評級調降至“BBB-”，此乃傳統上對公司債務信用的最低水平評級，預示下一步還有可能跌至“垃圾級”。標普認為，隨競爭加劇，索尼旗下移動業務的利息、稅項、折舊及攤銷前利潤或將大幅下降。

索尼此輪虧損的病根，在於其快速下滑的移動業務。2014年7月，索尼將本財年智能手機銷量預期，從此前的5000萬台削減至4300萬台。隨后，索尼為其移動部門計提了1800億日元(約合17億美元)的資減損支出。

有日本證券市場分析師認為，雖然這僅僅是對索尼財務狀況的一次調整，不涉及任何現金，但它反映了該公司移動業務的價值已大不如前，利潤將低於此前預期。分析師稱，自本財年開始，索尼移動業務的表現就不太理想，它應該更早做出資減損的決定。

早在2014年年初，索尼公佈了一個信心十足的手機銷售計劃：今后兩年智能手機的銷售量倍增，出貨量超過8000萬台，拿下全球第三大手機廠的名號。當時，索尼旗下的Xperia高端智能手機系列在全球市場均有不錯的表現，索尼期望，今年能夠通過強化美國和中國市場的銷售來達成上述目標。

2014年7月，索尼中國總裁慄田伸樹接受《中國經營報》記者採訪時，絲毫沒有掩飾對中國市場的信心：“在中國電視市場和數碼影像市場增長趨緩甚至不增長的趨勢下，我們對於中國的智能手機業務期待很高。”言下之意，公司在中國市場的表現，對整個索尼的復興非常關鍵。

但事與願違，索尼“不幸”遇上了今年中國智能手機市場的大變局。隨華為、小米等國智能手機廠商對平價市場的橫掃，以及蘋果、三星長期以來對於高端市場的壟斷，索尼智能手機的市場空間遭到無情壓縮。

2014年4至6月，全球智能手機市場的供貨量增長了20%，創出歷史新高，且仍在持續增長。但該季度索尼智能手機的出貨量僅為940萬部，在全球智能手機廠商中排名第九，其銷量增長已遠遠落后於全球智能手機銷量的平均增長速度。

出席業績預虧發布會的的平井一夫承認，智能手機業務未達預期，主要是中國智能手機廠商的崛起，競爭激化，移動業務市場和競爭環境發生了顯著變化。他，在面對以低價格為主要武器擴大市場份額的中國智能手機品牌時，索尼缺乏足夠的競爭力。

2 調整還是堅守？

盡管瑞銀集團(UBS)分析師認為，在競爭嚴酷的智能手機領域，索尼很難取得明顯優勢，它面臨品整合及發展方向的雙重困境，但索尼自身並未有放棄移動業務的打算。

平井一夫表示，索尼接下來將通過削減成本、減少中低檔品、聚焦高端設備開發等途徑，努力實現盈利。具體而言，索尼計劃調動旗下豐富的影音、網絡服務、技術等資源，設計全新的品，從而提高移動業務的競爭力。

裁員自然是削減運營成本的第一利器。平井一夫透露，索尼將裁減移動業務部門15%的員工，涉及大約1000個工作崗位，同時考慮減少智能手機銷售地區和機型。這跟不久之前他雄心勃勃的進一步擴大移動業務部門的戰略規劃，可謂大相徑庭。

考慮到日本總部及海外銷售公司迫在眉睫的裁員計劃，索尼計提了1350億日元(約合77億元人民幣)的結構改革費用。10月下旬發布4～9月期財報時，索尼將公佈智能手機業務重建舉措的詳細內容，屆時整合費用有可能進一步膨脹。

雖然移動業務虧損巨大，但平井一夫聲稱，索尼仍然有必要維持后續投入，堅守這一領域，因為在不久的將來，智能機市場的火熱將逐漸轉移至其他領域，比如可穿戴設備等等。

“我們相信，為了成功進入新的領域，智能機市場是一道可以打通現有市場與未來市場的橋樑。”他，“所以，我們需要繼續在智能機領域奮鬥，這樣有助於我們更好地與供應商、運營商、消費者保持密切的聯繫。”

最新消息顯示，在中國市場遇挫之后，索尼正打算微調策略，將東南亞國家視為未來智能手機業務拓展的重點。

據索尼印度總經理Kenichiro Hibi 9月底透露，鑒於印度經濟的增長潛力，索尼已准備在當地開拓大經濟型品市場。

這位索尼在印度的一把手表示，隨Android One(谷歌打造的平價智能手機系列)市場的擴大，我們在思考如何真正利用索尼在高科技方面的優勢來推出一些新的品，為印度市場提供價格更實惠的智能手機。

3 “功能機”時代的背影

但市場仍然普遍擔心，索尼目前惡劣的財務狀況，能否給其移動業務的轉型提供足夠的緩衝空間？

在几乎接連6個財年的虧損(僅2012財年凈盈利430億日元)之后，索尼的“錢袋子”已處在極其危險的枯竭邊緣。公開數據顯示，截至2014年第二季度，索尼的負債總額高達近13萬億日元(約合7400億元人民幣)，負債率高達85%，同期營運現金流則只有可憐的660億日元(約合37.6億元人民幣)上下。

為了降低運營成本，索尼几乎到了無所不用其極的地步。今年7月底，索尼做出了退出倫敦股市的決定，它們對此解釋稱：“由於成交量稀少，繼續選擇在倫敦證券交易所掛牌已沒有什麼經濟理性。”

據稱，索尼要留在倫敦證交所，每年僅需花費1000萬日元(約合9.8萬美元)左右的運營費用，一家昔日的全球電子業巨頭，竟然放棄其上市倫敦證交所44年的地位，不能不令人唏噓。

與此同時，索尼還取消了2014財年的年終分紅，原因是管理層認為“今年的情況非常嚴峻”，這是索尼自1958年上市以來首次取消分紅。即便是出現將近4567億日元巨虧的2011財年，索尼對忠心的股東們也從來沒有如此冷酷無情過。

事實上，除移動業務之外，數碼影像和游戲業務這兩大索尼目前依賴的支柱也危機重重。

2013財年，索尼數碼相機和數碼攝像機銷售持續下降，當年其影像品及解決方案業務實現7412億日元的銷售收入，與上一財年相比下降了2%。若非得益於匯率的利好，這一銷售收入金額的下滑幅度會更大。

在平板電腦市場，根據互聯網數據中心(IDC)的最新數據，在今年二季度蘋果以接近27%的市場佔有率位居第一，三星位居第二(約17%)，聯想排名第三(近5%)，接下來的市場被華碩(4.6%)和宏碁(2%)瓜分，索尼平板電腦只能歸入“其他”之列。

而游戲業務方面，雖然2013財年索尼實現了9792億日元銷售收入，但其PS3硬件的銷量已經開始有所下降，新近推出的PS4品，雖然有一定的市場影響力，卻有可能成為其游戲設備品的唱。

有消息稱，索尼業已放棄PS5的研製，原因是未來的Playstation平台有可能徹底轉型“雲游戲”而放棄主機。不少行業人士認為，隨智能手機和平板電腦的功能越來越強勁，單獨的游戲主機越來越沒有必要存在，索尼通過游戲主機硬件獲取收入的空間，也會越來越小。

觀點較為激進的家電行業觀察人士劉步塵認為，索尼是功能機時代的英雄，智能時代不屬於它，索尼的光輝歲月漸行漸遠，那個曾經的霸主，不會再王者歸來。

他甚至斷言，屬於日本電子消費巨頭的時代也已過去，索尼東山再起的機會，微乎其微。

索尼亟須刮骨療毒

作為日本規模最大的消費類電子品企業，索尼代表這個製造業強國曾經的輝煌。自其誕生以來，索尼用最新的技術改變乃至引領了人們的生活，從半導體錄音機、特麗瓏彩電到Walkman，很長一段時間以來，索尼都是全球消費電子市場當之無愧的王者。

但2008年之后，一切忽然改變，索尼的業績急轉直下，從2007財年凈利潤近3700億日元，一直到如今預虧2300億日元，昔日的王者霸氣全無，甚至是迷失了方向。

索尼將如此巨大的虧損，僅僅歸因於單個業務的表現不佳，東京的投資者們顯然不會買賬：在中國這個全球最大的電子品市場，不光蘋果、三星等外來巨頭賺得盆滿滿，甚至土生土長的小米、華為，都能分一杯羹，為何偏偏索尼就難以生存？

問題顯然不在於索尼的移動智能手機業務出現問題，而在於索尼本身“病了”。

索尼的病根由來已久，可以歸結為創新精神的缺失、僵化的管理、封閉的思想以及大企業病——這些近一二十年來日本知名企業日漸凸現的通病，在索尼身上表現得尤為明顯。

一個最直接的例證就是：自從PS游戲機之后，索尼十幾年來都未能再有一款足以引導潮流創新的品推出市場了，索尼就這樣心安理得地守品牌老本過活，活到現在。

與此同時，經歷了數十年大規模業務擴張的索尼，大企業病越來越嚴重。在出井伸之(1995年~2005年期間任索尼社長)時代，索尼旗下業務部門成倍增加，各業務部門之間卻缺乏有效的溝通，企業形態日趨臃腫，以致於2012年平井一夫上台之后，不得不把削減部分邊緣部門，打通企業內部關係視為首要任務。

另一方面，過於保守封閉的技術思想，也在某種程度上加速了索尼的衰落：早在1999年，索尼就研發出了基於記憶棒為載體的隨身聽品，比蘋果的iPod早了足足兩年，但索尼顧忌到該品對主打品索尼音樂的衝擊，並未進行大力推廣，以至於蘋果在2001年推出iPod后，索尼引以為傲的Walkman被迅速取代，在隨身聽市場一敗涂地。

有國內電子消費品行業人士談到索尼的衰落時，曾感嘆道，日本人特別追求精細化，辦事特別認真，然而正是因為這一點，使得很多日本公司過於追求細節的完美，而忽視了對行業大勢的把握，使得他們在該轉型的時候沒有抓住時機。

追求精益求精的製造精神，成就了索尼的過去，其龐大的業務群和獨裁式的管理，也在刺激索尼高歌猛進，然而，面對互聯網時代的衝擊，笨重的索尼很快就被自己的“認真死板”打敗了，接下來就是連年的虧損。

2012年4月，出任索尼集團總裁兼CEO的平井一夫，一度給索尼的復興帶來曙光。其上台之后大力推行“一個索尼”策略，打通內部資源，放棄邊緣業務，很快幫助索尼實現扭虧為盈。

但短暫的復甦之后，急於進取的平井一夫在2013年宣佈索尼的戰略由防衛轉向進攻，並將進攻的方向鎖定在電子業務方面，確立了移動、數碼影像和游戲三大核心業務，這一激進決策，又將索尼拉向了困境。

索尼似乎完全沒有意識到，在其寄予厚望的中國智能手機市場，華為、小米的異軍崛起會給其帶來如此毀滅性的衝擊，最終帶來巨額的虧損，這也許明，索尼在市場判斷上出現了重大失誤。

一個難以忽略的大背景是，索尼的沒落並非個案。20世紀代表日本製造業輝煌的電子巨頭，包括日立、松下、夏普等等，無一不遭遇了“索尼式”的困局。但不同的是，通過一系列大刀闊斧的改革，上述幾家電子業巨頭，都正在走出經營困境。其中，日立將核心業務轉向基礎設施建設，松下把房地與汽車關聯業作為發展目標，夏普則開始專心生中小型液晶品，擴大了收益來源——唯獨索尼，仍在苦苦尋找未來的方向。

寄望於平井一夫的改革扭轉索尼保守的企業文化，並不現實。作為一家典型的日本企業，保守的作風已經深入了索尼的骨髓，連年的虧損和頻繁的重組，讓索尼難以有信心將公司的未來押寶在全新的業務領域。平井一夫唯一能做的，恐怕就是重新培育索尼的創新基因，看看能否推出具有顛覆性的品，以再次贏得消費者的青睞。

但留給平井一夫的時間，或許不太多了。在年復一年的虧損之后，極其嚴峻的財務危機隨時會壓垮這匹“駱駝”，而僅僅依靠一些修修補補，恐怕難以真正拯救索尼。

曾經同樣如日中天的諾基亞、摩托羅拉，因不能及時創新求變，短短幾年內就墮入深谷，要避免它們這樣的命運，索尼顯然需要來一場刮骨療毒式的徹底變革。