世界杯營銷盛宴？看乳企如何“湊熱鬧”

隨著八強的決出，世界杯進入了最熱火的階段。經過半個月的廝殺，雖然不乏意大利、英格蘭等傳統列強只落得 “打包回家”的結局，但來自歐洲和美洲仍然瓜分了世界杯八強席位。

當然，各企業的世界杯營銷也已經過半了。場內是球隊較勁，球場外的企業更沒閑著，四年一屆的世界杯，是個打品牌搞營銷的好機會，焉能錯過？

仔細看世界杯的營銷，真是處處有看點。拋開這場運動品牌、汽車品牌的大混戰不說，甚至去年虧損二十億的企業，還要頻頻在場內廣告牌露臉——“中國英利、光伏入戶”。

當然，阿迪、耐克、百威等和世界杯已經是好基友，在一起是天經地義，但不是要說的重點。本文想梳理的是，牛奶這種世界杯邊緣產品，是如何借世界杯契機搞營銷呢，真是妙招頻出，且聽慢慢道來。

生搬硬套？Say no！

要說乳業和世界杯，距離是稍稍有些遠。估計抱著1L裝的酸奶看球的感覺是有些刻意賣萌。

相比之下，啤酒營銷就好做多了，或許是故意施展的潛移默化，不知道什么時候，男人、啤酒和世界杯就被捆綁在一起。每場比賽之前，就是啤酒廣告的天下，從哈爾濱啤酒、雪花、到百威、青島啤酒，各種露臉，看都能看個半醉。

先不提這種狂轟濫炸的效果如何，好歹啤酒企業們都自認為曝光率混的夠高，沒被別人比下去，至於央視如何在后頭數著鈔票咧嘴笑，那就管不著了。

如果要把牛奶往足球上靠，黑白相間的足球和黑白相間的奶牛也倒是有的一比。但人家2014年的用球“巴西榮耀”（其實人家本來叫“布拉祖卡”）在外觀上早已經進化了好幾代，已經找不出黑白相間的感覺了。

其實，傳統生搬硬套的營銷方案早已難以見效，各路豪杰營銷的手段正越來越高明，結合自身情況、消費心理以及市場反應和變化來制定相應的營銷手段，已經成了共識。而具體的實施中，大到創意，小到活動細節，都更加考究精準定位和營銷能力。

不用著急，總有一款適合你。是的，牛奶還可以主打健康牌啊。

給“潛移默化”點贊

伊利與世界杯同時推出“谷粒多寶貝早點到計劃”，就是主打健康牌的一個亮點。

打出“看球健康兩不誤，優質早餐有美女給你送到家”的口號，聲稱參加活動的球迷只需關注微信參與世界杯賽事競猜，就能贏取谷粒多健康早餐。先不說是球迷與否， “美女送到家”的口號，就撩撥了多少男人的心理。

更勝一籌的還有伊利QQ星的做法。在芒果衛視的《爸爸去哪兒》第一季火了半邊天后，伊利QQ星就果斷冠名了《爸爸去哪兒2》。而第二季第一集中，就出現了“泥地世界杯”的橋段。

若干萌娃在泥地中踢球，放映時間處在世界杯期間，但卻同比賽直播時間錯開。這無疑將吸引更多的父母和孩子的眼球。即使是“被迫無奈”陪孩子看的男人們，黃健翔的出現也能吸引足夠的注意。

伊利QQ星的印記，就通過這種方式，融合在《爸爸去哪兒2》的內容中，和世界杯聯系在一起。潛移默化之中，產品被受眾所牢記，卻沒有任何廣告強行介入的違和感，被點贊是理所應當。

多方式切入 逃無可逃

夏季的世界杯，除了乳品，冷飲露面也是理所應當的。

在騰訊遊戲風靡之下，能夠通過遊戲來進行植入，也成了一個嘗試。據悉，通過攜手騰訊旗下的足球網游《自由足球》，伊利將開啟“冰爽足球暢享自由”線上世界杯酷炫之旅，用遊戲來激發味覺和購買欲。

當然，6月除了世界杯的火爆，能搶頭條還有好萊塢大片《變形金剛4》。早在《變3》之時，“舒化milk”的植入，就讓伊利火了一把。

隨著變四上映臨近，之前一直傳出的伊利舒化奶再次植入變4的訊息也最終得到證實，據相關人員透露，伊利舒化奶是變4整部影片中識別度最高的產品之一。而《變4》中伊利將用何種方式“露臉”，也吊起了一幫人的興趣。

似乎覺察到了影迷的渴望，日前伊利舒化奶通過官方微博、微信活動派發了數百張全國通兌的變四觀影票，還將組織百人電影專場觀影團造勢。

獨到的切入點、新穎創意、精準的心理分析和多方位營銷，利用世界杯的契機，在營銷規則上“借勢而為”，而非一味的搶眼球、搏出位。看到這些，誰還能說乳企不能在世界杯營銷中大放異彩？

股民也是粉 打破“世界杯魔咒”

今年的博彩業的火爆，世界杯可算是一大推手。一瞬間身邊人都成了博彩數據帝，張嘴就是賠率、球盤、交手記錄。

足彩的火爆，和人生轉折點的高考都能平起平坐，以至於各類段子層出不窮：“往里走走往里走走！中間還有空位吶！請各位跳樓的球迷讓一讓讓一讓，把位置讓給落榜的考生，讓他們先跳！”

世界杯不僅是世界杯，對於股市而言，還是一道魔咒。有人總結，歷次世界杯，股市就會面臨下跌。不止是A股市場，全球金融市場在世界杯開賽期間也都會出現明顯的成交萎縮。有人解釋，這是因為金融市場是男性活躍的市場，世界杯吸引了他們的目光，比賽的時差牽扯了他們的精力，有時在交易時段只是護盤性地下幾張單子，主動性的大規模交易減少，市場在此時也達成一種默契。所以，市場在世界杯的時候的表現，才是考驗真金白銀的時候。

買股票和買球隊勝負，有相通之處，但又不盡相同。共通的是都是粉絲，不同的是一個是偶然性大、一個是更多看中公司業績和發展。

恰逢上交所“我是股東”也走進了伊利股份，作為資本市場和乳品行業的白馬股，伊利借勢為投資者展現了“透明”的理念：財務透明、關聯交易透明和資訊透明，同時還包括針對公眾的全程透明。透明的公司治理加上良好的業績表現，也讓伊利股份被投資者譽為“舌尖上的白馬股”。

也正是股民的追捧，伊利股份的表現打破了“世界杯魔咒”，股價表現穩定。業內預計，2014年隨著乳業景氣指數不斷上升，伊利高階產品的持續發力和費用率進一步下降，全年業績將會更加出彩。