中投顧問：全產業鏈發展將成在線旅游行業新趨勢

2014年，中國旅遊業在攜程挑起的門票價格戰中開局，在線旅遊的競合劇情轉變迅速，令人錯愕。年中將至，這出“商戰大劇”高潮迭起：攜程與同程網聯手“圍剿”去哪兒，同時下架投放在去哪兒的門票與知心度假搜尋。盡管ota競合狂歡過后，其結果令人大出意外，但眼下已然形成的攜程+同程、途牛+去哪兒、藝龍三足鼎立之勢，對整個在線旅遊業將影響深遠。

中投顧問研究總監郭凡禮表示，近年在線旅遊市場發展迅速，但和電商平臺發展初期一樣也遭遇了價格戰的“洗禮”，多數企業盈利情況不容樂觀。 根據2014年第一季度ota三巨頭財報數據，可發現在新一輪市場份額爭奪戰中，彼此都付出慘重代價。攜程利潤下滑，去哪兒虧損擴大。但三家在這場競跑中也逐漸拉開距離：去哪兒2014年一季度總體營收為3.355億元，藝龍總體營收為2.63億元，藝龍在酒店和機票兩塊傳統主營業務預訂量和營收增長遠低於攜程及去哪兒，同時，度假業務的缺失和移動端的弱勢，使藝龍進退兩難。

在此種情況下，巨頭們開始反思價格戰的競爭模式，轉而選擇強強聯合提高盈利空間。合作相比價格戰有較大優勢，對行業長遠發展有利。在價格戰階段，企業往往通過壓縮成本來降低價格，多數企業長期處於虧損狀態，這導致在線旅遊服務水平不高，無法獲得突破。而通過合作，企業之間將形成優勢互補，產生協同效應。當前在線旅遊已進入調整期，市場格局已經基本確立，行業有望從野蠻成長期，逐漸步入穩定增長期。

ota市場的產業鏈條較長，供應和分銷的機會很多，這為企業的差異化發展提供了較大空間。例如，途牛的ota，是把從旅行社采購來的旅遊產品重新組合和包裝，自行定價銷售，賺取差價，主做服務品質和產品客製，主推出境游。攜程、藝龍的ota，是把供應商提供的機票、酒店等旅遊產品放到網絡平臺銷售，從中賺取傭金，核心業務是機票和酒店的預訂。同程的ota，是把視線聚焦在短線周邊游這項冷門業務，主做景區門票。去哪兒的ota，是以搜尋為工具，靠流量和點擊賺錢。此外還有一些零碎區域，如驢媽媽做景區直銷、螞蜂窩做攻略點評等。

當前ota企業巨頭強強聯合的趨勢，預示著行業將向全產業鏈方向發展。除了傳統的在線旅遊企業外，阿里巴巴、騰訊等也紛紛通過參股、控股的形式對ota市場發起進攻。例如阿里旗下的“淘約組織”，其中包括淘寶旅行、美團網、高德地圖、一淘網、窮游網、佰程旅行網、在路上和阿斯蘭商旅等。而騰訊的“企鵝旅遊組織”包括藝龍、同程、京東商旅以及大眾點評網等。事實上，這些形式已經出現全產業鏈發展雛形。今後幾年，在線旅遊市場將迎來“並購潮”。

2013年中國在線旅遊市場交易規模2204.6億元，同比增長29%，滲透率僅為7.2%。預計未來幾年，中國在線旅遊市場交易規模將超過4500億元，滲透率將保持20%至30%的速度迅猛增長。為了迅速做大規模，在線旅遊一般選擇以機票業務和酒店業務這兩大業務為主營業務來發展。然而目前機票預訂業務的前景越來越有限，正面臨航空公司直營業務發展帶來的壓力，代訂酒店業務也遭到側重於會員體系搭建的連鎖酒店等的沖擊。在線旅遊企業應該向除機票、酒店預訂業務之外的細分領域進行大力擴張。（作者系中投顧問產業與政策研究中心 研究總監）