路透社：雅虎與AOL合併效果或不盡如人意

導語：路透社今天撰文稱，雅虎與AOL的合併雖然可能生一些潛在利益，但實際效果可能不盡如人意。

以下為文章全文：

倘若AOL與雅虎合併，可能會在網絡視頻領域創造一家更為靈活的企業。但想要實現硅谷最為看重的強勁增長，卻依然困難重重。

當激進投資者Starboard上周五逼供雅虎與AOL合併后，這筆互聯網市場最受矚目的投資再次引人關注。

這兩家老牌巨頭的合併，可以提升他們在核心廣告業務上的競爭力。但分析師和廣告專家認為，即便合二為一，他們依然只能活在曾經的強大陰影之下。

Starboard分析師預計，合併之后的公司有可能壓縮約10億美元成本。但要真正實現加速增長卻並非易事。

“這兩家公司都不是廣告領域的領導者，除了壓縮成本外，二者合併后不會有太大收穫。”美國密安大學羅斯商學院教授埃裏克·戈登(Erik Gordon)。

份額落后

戈登認為，由於要整合人員和系統，因此二者的合併將花費管理層的大量時間。與此同時，雙方甚至有可能在競爭中進一步落后於人。

“他們可以節約成本，並將成為效率更高的低增長公司。”他。

分析師認為，在當今增速最快的移動領域，雅虎和AOL都是追趕者，因此無法從中獲得太多明顯利益。

根據市場研究公司eMarketer的統計，雅虎和AOL在數字廣告市場的份額都表現平平，甚至都出現下滑。在今年全球1400億美元的數字廣告市場中，谷歌有望拿下逾三分之一的份額，排名第二的Facebook占比將達到8%。AOL的份額不足1%，雅虎僅為2.5%，二者均低於2013年的水平。

合併利益

不過，分析師和廣告專家認為，二者的合併將在視頻節目製作，以及自動化廣告平台方面獲得一定的利益。

去年，在CEO蒂姆·阿姆斯特格朗(Tim Armstrong)的幫助下，AOL斥資4.05億美元收購了電子視頻廣告平台Adap.tv。那項技術可能很適合雅虎，因為后者最近正在投放更多在視頻節目，不僅涉及科技和時尚方面，還包括一些《周六夜現場》節目的舊內容。

陽獅集團旗下媒體代理公司Spark數字總監艾米·迪克森(Amy Dickerson)表示，企業可以受益於內容和受的合併。

另外，美國市場研究公司Pivotal Research Group分析師布萊恩·維瑟(Brian Wieser)表示，雅虎和AOL合併后還將成為全美第三大顯示廣告廠商，僅次於谷歌和Facebook。

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規模問題

“Facebook和谷歌的規模之所以重要，並且給他們帶來了巨大幫助，是因為他們成為了很多廣告主的一站式平台。”維瑟。

AOL在節目廣告商的大舉投資，使得營銷人員可以自動買賣廣告。這同樣可以對雅虎形成幫助。

AOL正在從中收穫利益。上一季度的廣告收入几乎是AOL整體收入的75%，並且實現了20%的增長，主要得益於該公司的節目廣告項目和對Adap.tv的收購。

美國證券公司JMP Securities分析師羅納德·喬希(Ronald Josey)表示，AOL的廣告定價正在增長，而雅虎正在下降。“AOL在核心業務方面表現更好，雅虎顯然有提升空間。”他。

雅虎與AOL之間的合併未必會最終帶來利益。雅虎和微軟在2009年達成網絡搜索合作協議時，也曾闡述過類似的邏輯。

這兩家公司當時希望借助微軟的搜索技術，以及雙方共同的搜索廣告業務，來合作挑戰行業霸主谷歌。然而，為提升廣告價格所做的種種努力至今未能實現，而雅虎已經開始在某些國家或地區的網站降低對微軟技術的依賴。(書聿)