青少年時尚品牌 A&F 吃癟，全因不敵餐廳與 iPhone？

美國青少年時尚服飾品牌 A&F（Abercrombie & Fitch ）先前曾經因為許多爭議而引起軒然大波，包括公然表示該品牌就是對外表歧視，只要「有六塊腹肌」的客人，不要不受歡迎的消費者，瞧不起較豐滿的消費者，更瞧不起亞裔，因而遭到人權團體發起抵制運動，還有人發起將 A&F 衣服捐給街友穿，不過抗議了老半天，當年 A&F 還是蠻不在乎。 不過從現在看來，或許當初根本就不用理會 A&F，也不必去抗議，因為才沒多久，A&F 就已經過氣，業績連續 4 季度下滑，2013 年獲利比起前一年同期大幅萎縮 77%，這下抗議的不是人權與社運團體，而是 A&F 的股東們，在股東大會上砲聲隆隆，把 69 歲的老頭子 CEO 麥克‧傑佛瑞（Mike Jeffries）給打得滿頭包，使他不得不向市場低頭，一改過去自認為「A&F 說什麼是流行，什麼就是流行」的狂妄態度，改稱會跟隨市場做出改變，包括整個店面的設計與行銷方式都會全盤檢討。 不過 A&F 吃癟，不一定是人權與社運團體的抵制有效，或是經營方針有嚴重錯誤，因為其他美國青少年服飾品牌也一樣業績下滑，根據市調公司 Piper Jaffray 最新的市場調查顯示：是餐廳與 iPhone 把 A&F 與其他美國青少年服飾品牌打趴了。

▲ 青少年花費最大宗：食物與衣服。圖片來源：PiperJaffray 報告

過去很長一段時間，社會經驗還不足的美國青少年相當「外貌協會」，以最表面的外表穿著來論斷流不流行、受不受歡迎，所以他們將大部分的消費都砸在服裝上，深怕穿得不夠流行，會在同儕中顯得很遜。由於當年的青少年自認為叛逆，但卻因為缺乏經驗而其實沒有太多真正的主見，只是模仿與跟風，這種年代也是 A&F 當初得以在美國中學生之間風行的原因。 不過這個趨勢已經改變，Piper Jaffray 調查發現，13 年以來，首次出現青少年最大的開支，是「吃飯皇帝大」，外食、參加活動、看電影與音樂，這些非商品類的開支，超過所有各種產品，佔據青少年三分之一的開銷。現在的美國青少年不再比較誰的衣服酷，而是比較誰吃的餐廳酷。 若論產品類的開支，美國青少年現在的第一優先，也不是衣服，對他們來說，弄一支最新的智慧型手機，譬如說 iPhone，才是最重要的，誰管你穿啥衣服，要是 iPhone 6 出了，還在用 iPhone 4 的話，那才是遜斃了。Piper Jaffray 調查發現 2014 年春季有 61% 美國青少年擁有 iPhone，較 2013 年的 48% 增加了 13%，而且還有 67% 青少年預期下一支手機會買 iPhone。 被餐廳、電影院吃掉三分之一，再由 iPhone 分掉優先消費，之後才輪到的服裝，佔美國青少年的開支，只剩下兩成出頭，佔 21%。 A&F 的衰退，或許與社會觀念的轉變有關，當 A&F 把品牌經營成自戀、自我中心、歧視他人的形象，許多人自然會避開，以免被定位為那樣的人；另一方面，明明已經 69 歲的老頭 CEO，卻自認為青少年的時尚可以自己說了算，自然會引來反動，或成為笑柄，如今在業績不振與股東壓力下，才被迫開始想要改變品牌形象與行銷方式，但長久以來的印象恐怕難以短期改變。 然而，若業績衰退是因為經營方針落伍、形象已不合潮流，或許還可變革圖強，但若是因為是市場已經改變，如美國青少年不再熱衷買時尚品牌衣服，而是把錢優先花在餐廳和手機上，那恐怕再努力改革也很難有所作用。 不過，對於手機大廠來說，可說「別人的失敗就是我的快樂」，未來坐擁美國青少年商機，錢景無限了。 封面圖片來源：photo credit: Joris_Louwes via photopin cc

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