陸曉暉:財富管理需要拒絕「知識的詛咒」
※來源:和訊網

在財富管理過程中,大部分理財師會不知不覺陷入了「知識的詛咒」(這種「知識的詛咒」,來源於20世紀90年代初斯坦福大學的一位博士研究生做的簡易實驗,意即在某個問題上知識豐富的人,有時候會想當然地認為其他人也具備同樣的知識)。在對理財產品的介紹上,理財師容易因為知識的詛咒而忽略了客戶對產品的盲點。而恰恰是這樣的盲點,往往成為客戶最為關心的問題。

重點:在金融服務方面,客戶最終配置的產品都是虛擬的產品,對於售後體驗的關注是必須要重視的問題。

發現財富管理「知識的詛咒」,始於今年的5月。這個月正值融義財富獲得私募基金管理人的資格。自此我們可以以自己的平台來發行契約式私募基金產品。從申請該資格的第一天起,我們就沒有打算做獨立運作的產品,而是對已有的大型金融機構發行的產品,以及優質陽光私募基金產品進行結構上的二次開發,從而滿足客戶的終端需要。不過,對於客戶購買的流程並無差異,這也讓我們有機會進入到客戶購買產品更深的流程中,挖掘到客戶在產品售後的真實體驗。

在我們第一款私募產品發行時(這款私募產品購買的是一家國有信托公司持有的信托收益權),由於該信托受益權到期時間僅9個月,收益在年化8.5%以上,且融資方為天津的政府融資平台,所以一經推出便在第2天售罄。購買人群不乏我們融義財富的內部員工,包括前端的銷售人員和後台的運營、市場部門的同事。在不經意的情況下,我發現了客戶對於產品在心理上的「新大陸」!

這種發現始於一個細節。我們的市場部經理在談到她購買的這款產品時面露難色,但又很快收回自己的表情。她在公司已有6個多月的時間,設計出身的她是第一次加入一家金融服務機構。經過詳聊,我才發現她陷入了「知識的詛咒」中,「我很信任公司,所以買了這款產品,但其實我對產品還是有些不理解,在買了它之後心里有些忐忑。由於我是員工,也不會有人特地來給我解釋一下這款產品。我雖有疑慮但卻不敢問大家,深怕大家認為我怎麼連自己公司的產品都不明白……」為了解開她的疑慮,我就產品的設計﹑標的的篩選和流程風控做了詳盡的介紹,十幾分鍾的對話讓她聽後非常開心,不是因為被服務了一把,而是找到了心安的感覺。

這個問題讓我陷入了思考。我們一直都在為客戶尋找市場上的好產品,但堅持嚴格的標准不是為了讓公司顯得高端﹑大氣和上檔次,而是希望能給客戶實實在在的安心感。也正因此,我們總是在客戶購買產品之前,花較大的力氣把產品的風控細節闡釋得更清楚,使其放心。然而我們卻忽略了一個更重要的環節,那就是售後體驗!

帶着這樣的思考,我們對周邊非金融從業的朋友做了一輪小規模調查。調查的主題是:在他們購買理財產品的過程中,究竟在哪個時間點最關心產品的安全問題。果然,大多數人的反應是在購買以後!這正是我們之前沒有想過的問題。對於一直以服務為先的金融服務機構,我們非常重視客戶的售後服務,售後的客戶關懷與增值服務一直是我們社區客戶津津樂道的話題。然而,我們卻忽略了一個最基本的售後需求——了解產品。客戶對於產品的了解及確認其安全的渴望,就在購買產品之後提高了,而不是在購買之後消失了。

也正因此,我們對服務流程進行了調整。我對於門店員工的要求是,對於客戶需要再一次的介紹產品(尤其是風控的細節)。如果有需要可以讓我參與。於是在我們的七寶門店就安排了我和客戶的見面環節。(我們定期會組織活動讓客戶一起參加,但有時候由於人太多,無法與每個客戶都單獨聊。)就在那天,我們花了大約2個小時與一群客戶見面,聽取他們的意見和反饋。

在相談甚歡半小時後,客戶終於打開了心扉:「以前你們都是推薦別人的產品,並且由你們幫我把關,現在推薦的是你們自己的產品。在與朋友談到這個產品時,他們問我要是人家跑路了怎麼辦?我是完全信任你們的,所以我與朋友解釋我們由於合作了很久,對你們是充分信任的,就算你們跑了我也認了。」聽到這些話,我們真不知道是該高興還是難過。於是在最後的幾分鍾里,我簡單地介紹了托管賬戶的概念、合同的形式、我們與托管銀行的三方合同以及權責的明確等問題。「因為資金的劃轉權限的問題,管理人的指令只會被銀行後台接受,而不是直接出資金的前台,所以管理人沒有觸碰客戶資金的機會。」聽到這番介紹,客戶很快就解除了疑慮,並興高采烈地打算介紹給他的朋友。

這次的服務調整給了我們很多的思考和啟示。作為財富管理領域的專業服務者,有時我們會把自己所了解的知識當作是理所當然的事情。而對於非專業的客戶來說,也許在我們看來幾乎不是問題的點上就造成了他們很長時間的困擾。這就需要我們更多地去了解客戶的體驗和感受。在金融服務方面,客戶最終配置的產品都是虛擬的產品,對於售後體驗的關注是財富管理機構必須要重視的問題。

作者簡介:

陸曉暉融義財富創始人兼CEO

超過11年金融與財富管理從業經驗,擁有中歐國際工商學院金融MBA學位。曾服務於花旗銀行等著名金融機構,於2008年創立融義財富品牌,是國內首位社區理財和社區綜合化平台的創業家,在社區理財領域和社區綜合化平台的戰略、運營和管理方面有着豐富的經驗和獨到的見解,並形成完整而成熟的理論體系。

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