苦行業餐飲O2O BAT從“不屑”到激戰正酣

關健

近日，上線兩個月的生活服務平台新口碑對外曬出了首份成績單，餐飲服務的單日交易筆數就已經突破100萬筆，借助支付寶9.0這個入口，新口碑成為最快實現單日交易筆數破百萬的O2O平台。

而在百度（BIDU.NASDAQ）剛剛公佈的2015年第二季度報告中，首次單獨披露了包括百度外賣、百度糯米、去哪兒（QUNR.NASDAQ）在內的O2O業務的GMV（平台營業額），為405億人民幣。李彥宏對糯米的“三年200億”大手筆承諾也彰顯出百度進軍O2O的決心。騰訊（00700.HK）則以其投資的大點評、餓了麼等盟友力量，結合自身微信的強入口優勢，曲線在O2O領域佈下重兵。曾經被稱為“BAT不屑去做”的苦行業O2O，現已成為巨頭們爭搶的核心地盤。

“新生力量”強勢崛起

如果粗略概括BAT在O2O領域的佈局思路，可以百度是以糯米、外賣為主力軍，輔佐以主動搜索類業務直達號來推進；騰訊則是以投資大點評、餓了麼、58同城（WUBA.NYSE）等垂直類公司的方式，以微信服務號及強入口優勢向下商戶滲透；阿里巴巴（BABA.NYSE）在將淘點點等O2O業務打包劃撥給螞蟻金服后，雙方迅速斥資60億元成立了新口碑，以阿里秉承的平台化思路進軍下的餐飲、商超和外賣市場。

但如果以O2O行業最高頻之一的餐飲來看，BAT的餐飲O2O“工齡”並不算長，入局更早的大點評和美團已經瓜分了大部分的市場份額。當這兩家的地推人員為爭搶生意不惜上演“全武行”時，BAT只能算一股新生力量。況且如果算上美甲、按摩、上門做飯、洗狗等各垂直領域五花八門的O2O服務，BAT顯得鞭長莫及。

但這些后來者背后擁有的生態能力是垂直類公司不具備的優勢。8月27日，口碑公司CEO范馳（花名程咬金）在杭州支付寶大廈接受《第一財經日報》記者採訪時稱，團購做的是生意，口碑做的是生態，因為團購關注交易量和佣金抽成，要靠這個賺錢；口碑並不靠交易賺錢，而是想在更多的下場景中培養用戶習慣，通過O2O拉進來的用戶可以留存在螞蟻金服的體系裏，賺錢的點不在餐飲、外賣、美發等具體交易，可能是在余額寶、理財、小貸等螞蟻金服背后的生態中。

而百度的李彥宏不久前他在南京向記者表示，百度正在經歷創立以來的第三次轉型，即從連接人與信息到連接人與服務。就像百度在經歷從PC到移動的第二次轉型時的代價（凈利潤率從53%降到29%）一樣，進軍O2O最直觀的影響是華爾街的冷眼和百度股價的下跌，但這並沒有動搖李彥宏的方向。

記者在百度最新發布的2015年第二季度財報中看到，O2O服務的交易額數字被首次披露，當季GMV達到了405億元人民幣，同比增速為109%。據財報解釋，此處的O2O服務包括百度糯米、百度外賣，以及百度控股的去哪兒。

405億看似不少，但其中的大頭是去哪兒貢獻的。去哪兒2015年第一季度GMV首次超過300億元，第二季度財報未公佈該數字，如果按照預期增長為350億左右計算，那麼除去去哪兒的GMV，則百度糯米+外賣的季度交易額大概只有50億元。

在編軍隊VS下淘寶

億歐網創始人黃淵普近期對記者，O2O現在越做越重，像配送等一些業務對下人員數量的要求十分驚人，但單純的人海戰術很快會在業務迅速擴張的過程中遭遇天花板。

敬畏並學習下，這是螞蟻金服集團CEO彭蕾在新口碑成立時的話。有業內人士對記者分析稱，O2O最大的難點之一是面對下龐雜的業態和多年沉澱下來的固有習慣，很難用互聯網式的標準化技術去無限複製。在這樣一個複雜的下環境下，究竟是所有業務都親力親為，用在編軍隊去打，還是開放平台，借助第三方服務商的力量？

從人數對比上，美團目前有大約1.2萬名員工，其中大部分是地推人員；口碑的員工為1800人左右，大部分在后台做支持工作，口碑如何實現拓展商戶的工作？即“小前台+大后台”、“本地決策+雲端資源”的模式。一個城市只派2、3名人員打前線，后台依靠集團的技術、數據、營銷資源等提供支持，類似於馬雲推崇的美國小分隊Squad作戰模式。

以西安為例，回民街是一個雲集了600多家餐飲商戶和每天成千上萬名遊客的商業聖地，口碑的城市經理不像傳統地推人員那樣去挨家挨戶地“掃街”，而是選擇和回民街的餐飲管理協會去談入駐，以補貼的方式激勵這些商戶開通支付寶付款，並運營網上店鋪。類似的做法用在甘肅，就是集中打包拿下當地的蘭州拉麵商戶。

據口碑CEO范馳向《第一財經日報》記者透露，接下來口碑會針對垂直行業開放平台，將口碑的支付、信用、技術上的介面開放給第三方開發者和服務商，各地的第三方服務商可以幫助平台去開拓商戶，幫商戶進行運營。這個模式類似於線上的淘寶TP（TaobaoPartner），在O2O的下再創一個淘寶生態出來。

再以外賣為例，美團外賣、餓了麼、百度外賣、口碑外賣是目前市場上最主要的參與者，其中美團的配送隊伍以自營為主，百度外賣在一、二城市用公司自己的物流團隊，在三、四城市招募物流代理商，而口碑外賣的思路是與第三方合作。口碑外賣負責人魯軍對記者透露，目前正在和一些社會化物流公司談投資的事。

在外婆家吃完飯，順手將該店的外賣訂單順路送到用戶手中，這種人人快送的餐飲配送方式正在醞釀中。但就和自營與第三方的優劣勢對此一樣，這種“全民”配送方式中隱藏服務和道德風險，這就需要接入信用大數據，后台對想參與配送的個人進行信用把關。

BAT的強勢入局，在帶來流量、技術、模式創新之外，也在給O2O行業帶來一次打法升級，像門店碼支付方式、在口令紅包中輸入商戶名稱領優惠紅包、打通商家品庫讓品牌商與用戶直接營銷對接、電子儲值卡、供應鏈融資（訂單貸款）等。