【FOCUS】成也營銷敗也營銷,煙花散後何處歸「鳥」

　　【FOCUS】喜馬拉雅山脈的一場周末烟花秀,將標榜「與自然交手,不盲動,不妄為」的戶外品牌--始祖鳥,推上千夫所指,拖累母公司安踏(02020-HK)股價周一(22日)一度跌穿90元關。從2019年領銜驚天收購Amer　Sports,安踏不單令這個沒落貴族去年實現扭虧為盈,更將其旗下的始祖鳥營銷為內地戶外頂奢。不過,成也營銷、敗也營銷……

*從戶外小眾到中產通關名片*

　　當Z字型的「升龍」造型煙花,在海拔5500米的喜馬拉雅山脈炸出一片五彩斑斕,長期標榜「敬畏高山」形象的始祖鳥亦捲入信任危機。

*Labubu式限量,恐殊途同歸*

　　為配合品牌調性,始祖鳥一邊以山野課堂、連續三年的「向上致美」主題秀,強化戶外領軍者形象,另一邊以會員、加價、限量拿捏飢餓營銷,例如農曆新年時推出的8200元「金蛇限定」衝鋒衣開售即秒光,二手貨一度炒至14000元。

　　此場景是否似曾相識?伴隨曾經「一娃難求」的Labubu二手價崩盤,泡泡瑪特(09992-HK)周一半日收市價較8月底的歷史高位蒸發19%。始祖鳥雖未獨立上市,但其母

公司Amer　Sports的財報顯示,「科技服裝業務」分部(通常被認定為主要涉始祖鳥)的營收增速,已從去年一季度的44%,拾級而下至34%、34%、33%、28%、23%,而第三季增速預計為mid-teens,即或15%左右。

*平息眾怒可鑒「螞蟻森林」*

　　就在今次煙花「炸山」事件前的5月,2019年收購財團成員之一的FountainVest　Partners,減持Amer　Sports共計3500萬

股,料套現約13億美元;8月,Lululemon創始人Chip　Wilson亦減持Amer　Sports約400萬股,料套現近1.6億美元。值得一提的是,始祖鳥佔Amer　Sports營收四成江山。

　　始祖鳥經安踏教科書級的營銷而推上神壇,但熱衷「噱頭」、最終卻可能因模糊「不盲動,不妄為」的初心而反噬品牌。高原煙花事件後,如何平息眾怒?或許效仿阿里的「螞蟻森林」實踐環保,不失為選項之一。