【FOCUS】奧運曲終人散,品牌較量未完

　　【FOCUS】巴黎奧運周日(11日)於夜色中曲終人散,中美過去17日圍繞金牌榜的較量亦以「平手」作結,但真金白銀贊助代表團、運動員的各品牌,收穫的奧運流量未來勢續發酵。相比登上奧委會「全球合作夥伴」之列的三星、可口可樂、豐田,另闢蹊徑的VIVO、農夫山泉、比亞迪似乎更贏得漂亮,而非頭部品牌善用細分策略,同樣獲益不菲。

*運動員影響力成就新機會*

　　當近百年歷史的半島酒店,第二季入住率降至39%,各路老牌企業欲借四年一度奧運為自己擦亮名號,唯有抓住新的機會--利用運動員日益增長的影響力,加持獨特的品牌特質。　

　　全球矚目的巴黎聖火業已熄滅,但成功押注中國奧運首面網球單打金牌得主鄭欽文的支付寶,最新喊出「拼搏永不落幕,年輕沒有極限」,限時上線奪冠紀念皮膚;代言人奪金數量冠絕所有國牌的伊利,亦馬不停蹄宣布開啟「2028行動計劃」,勢要持續佔據人氣,目標直指擴大市佔率。

　　若以乳業兩巨頭蒙牛、伊利的微博閱讀量計,奧運頂級合作夥伴的光環,或不敵來自運動員的影響力槓桿。攜手可口可樂的蒙牛,2021年至2032年據報將共同向奧委會支付創紀錄的30億美元贊助額,雖有排他性優勢,但無礙在女乒單打決賽半路「開錯香檳」的伊利,其簽約的運動員今次囊獲23個冠軍,後續勢受惠金牌運動員的社媒影響力。

*非頭部品牌善用細分策略*

　　另闢蹊徑的還有VIVO手機,其在中國隊出征巴黎前送贈的包括智能手機的上千台智慧終端設備,在開幕式╱閉幕式上,獲中國運動員手持用於記錄現場精彩時刻;中國舉重隊的官方贊

助商比亞迪旗下「方程豹」,在該項目斬獲5金後,最新宣傳語變更為「向世界豹發中國力量」;農夫山泉最新廣告中,剛打破男子100米自由泳奧運紀錄的潘展樂,一句「備戰訓練期間一直在喝」,無疑是最佳背書。

　　此外,不同於向中國代表團提供專屬領獎服的安踏、以及向乒乓、跳水、射擊三大王牌項目贊助服裝的李寧,非頭部體育服飾品牌選擇細分策略,包括第三把交椅的特步,與霹靂舞國家隊達成合作;匹克贊助巴西、菲律賓、塞爾維亞等11個國家奧運代表團;九牧王包辦中國代表團禮服等。

*人氣仍面臨消費降級逆風*

　　值得留意的是,儘管奧運掀起運動、健康熱潮、帶旺相關品牌人氣,但總體而言,體育服飾、乳製品、飲用水市場,仍無不面臨營收和價格戰壓力。

　　就在奧運開幕前夕,李寧、安踏雙雙遭大行下調目標價,指體育用品需求面臨消費降級、產品創新不足,以及奧運行銷無力三大風險。面對牛奶原奶收購價格連續27個月同比下降,伊利

最新預計,下半年奶價同比降幅料縮窄。且看奧運的餘熱,能否在今年餘下時間提振一眾內需品牌業績表現。