旅遊：如何化大數據為商業價值

樂琰

[未來旅遊企業需要在大數據時代高度移動互聯網化的背景下達到與旅遊消費者之間的無縫交互]

來到山明水秀的景區，入住客棧，卸下行李，打開微信找到免費WiFi，就能看到附近地道的美食菜館，有地圖路線指引，還有過往遊客的評價——這是國家旅遊局今年最提倡的智慧旅行的設想場景。

在智慧旅行的背后，是海量大數據的支撐，這些看似呆板的數據能為旅遊業經營者們創造巨大的商業價值，那麼需要如何運用？

預測和追蹤

一手創辦了在旅遊B2B票管家的黃榮最近剛剛創立了“聚創致旅”，這是一個集合了大數據和智慧旅行概念的新公司。

“我理解的智慧旅遊是在政府構建的智慧城市之下，未來旅遊企業需要在大數據時代高度移動互聯網化的背景下達到與旅遊消費者之間的無縫交互，其應用場景應該包括近場支付、移動終端支付、移動數據化管理、社交化營銷等。”黃榮認為。

有了如此概念，那麼大數據從何而來？

不少旅遊業者開始嘗試大數據收集和智慧旅遊的開發，比如攜程、同程、票管家等。

攜程攻略社區事業單位、智慧旅遊業務總經理藍美玲告訴《第一財經日報》記者，攜程收集數據后，可以知道各個旅遊目的地、酒店、景區的預訂情況，這些數字的首要功能就是給予上下游業鏈者市場預判。

藍美玲指出，目前黃山、九寨溝等著名景區都非常注重遊客量與安全問題，在黃金周期間這一點尤為重要，但是每天究竟有多少客人來景區難以預測，此時攜程的大數據就起到了關鍵作用。

“我們的景區和附近酒店預訂數據相當於告訴該景區，你在近期的遊客量預計有多少，他們的出行結構是家庭客還是商旅，這些數據我們會以預測報告的形式給到景區。這讓他們能做好安全和市場准備，以管控客流，對我們而言，則加強了OTA(在旅遊企業)與景區方的資源合作。”藍美玲。

攜程大數據的另一項特色是“一生的足跡”，該功能是記錄下使用者曾經到訪的地方甚至是其輕輕動一下手指查詢的記錄。

“比如一個客人，他點擊瀏覽了新加坡旅遊，進而點擊了幾個景點和酒店，這些都可以被記錄和追蹤下來，然后結合其最終的訂單，系統可以知道客人的偏好、消費定位和消費習慣，甚至是其餐飲習慣。今后攜程就可以根據客人的消費特點進行精準營銷。精準營銷非常重要，精準有效客戶所貢獻的利潤是最高的。”藍美玲如是。

大數據暗藏商機

“番茄來了”是一家開發智慧旅遊的企業，其主要與旅遊城市的客棧合作，近期，其剛開發了一款智慧旅遊品——“智連古鎮”，即遊客到店以后，不需要進行繁瑣的登記流程，只需要連接客棧的微信WiFi，進入服務頁面，即可以快速辦理入住手續，自動分配到房間。退房時，通過頁面的快速退房就可以迅速通知到老闆准備結算。同時在支付方面，客人只需要快速入住的時候，選擇微信支付就可以輕鬆搞定付款環節，當然也可以通過“番茄來了”提供的行業創新的“虛擬POS-快捷支付”方式，輕鬆掃碼付房費。

“通過這些智能服務，我們可以獲得客戶的使用以及他們的入住和消費數據，這些數據彌足珍貴。我們會按照幾個指標進行分析，然后給旅遊業鏈者帶來巨大商業價值。”“番茄來了”運營總監趙永林告訴《第一財經日報》記者，基於這些數據，其可以進行房型入住率分析，以入住率、收入變化、同比、環比等數據分析，客棧酒店經營者可以根據分析結果來為客棧裝修整改、房型更改、房價調控，改善入住率。比如，若一家酒店其今年大床房銷量最好、標間入住率最低，那麼其未來可以考慮減少標間的數量，改造為大床房，或者調低標間的賣價，針對標間做促銷活動等，以此提升酒店入住率。

遊客的大數據中還精準顯示了預訂習慣、歸屬地來源、年齡分段、性別統計、入住時間統計、消費內容統計、續住統計等。在趙永林看來，這些數據極具價值，因為客人的性別占比可以讓酒店或餐廳改善裝修風格以符合主流客群喜好；而年齡段占比則可以讓業者在服務上傾向於年輕化或中年化；客人地域的占比數據則可以讓業者在餐食和生活習慣方面進行南北方差異經營。

“如果一家酒店的客人來源60%是北京地區，70%客戶是年齡在18~26歲的年輕人，女性居多，那麼我們的系統會建議該酒店未來的廣告宣傳和口碑宣傳，應更多重視在北京地區，客棧的裝修和服務應該更具有年輕化和女性化。同時可多考慮組織年輕人喜歡的一些活動，以提升客棧人氣等，這些都有助於業者提升收益。”趙永林指出。

此外，遊客的消費記錄和數據還可以提供行業的橫向對比數據。比如一家酒店入住率在區域裏的排行情況、區域內渠道合作比例、區域內平均房價、區域內節假日調價情況、區域內續住情況等等，讓酒店業者更清楚同行經營情況，針對性提升自己的業績。

麗江一家客棧經營者表示，根據上述區域排行數據狀況，發現其在2014年節假日入住率為60%，價格較平時上升400%，而麗江區域客棧的整體入住率為89%，同期價格較平時上升120%。該客棧經營者算了一筆賬，根據入住率、房價和市場平均水平與漲幅，其認為應該在節假日調價，控制漲幅，提升入住率，以便於在同行競爭中奪得優勢。這相當於進行酒店收益管理，有助於提升利潤率。

“我們可以提供客棧訂單、財務管理等基礎信息管理，也可以根據上述數據分類分析為旅遊業鏈者提供‘月報’、‘年報’等服務。主要目的是為了讓經營者清楚地了解其自身、客人以及市場的特點，並能根據數據分析結果對服務、硬件等進行改善。”趙永林表示。

部分旅遊業者反映，通過對大數據進行上述細分指標分析，針對旅遊行業和遊客，大數據分析得出的入住率、平均房價、節假日的房價變化，和整體入住率變化、旅遊目的地遊客預訂習慣差異、入住天數、消費內容、消費金額、各個時間的旅遊熱度分析、消費差異分析等，可以為行業、景區、旅遊管理機構等提供實時數據參考，直接改善經營。若改善得當，則不少業者通常可以提升20%~50%的收益。