巴倫周刊：eBay從邊緣重回主流

導語：最新一期美國《巴倫周刊》印刷版刊登題為《硅谷局外人》(The Silicon Valley Outsider)的評論文章稱，雖然與傳統的硅谷科技公司CEO有截然不同的背景，但約翰·多納霍還是成功帶領eBay實現了突破，從單純的網絡拍賣平台發展成為覆蓋整個實體支付領域的電子商務公司，而且走出了一條與亞馬遜截然不同的成功道路。

以下為文章全文：

轉變eBay重點

當約翰·多納霍(John Donahoe)2008年3月從梅格·惠特曼(Meg Whitman)手中接過eBay帥印時，這家電子商務公司仍然生活在.com時代遺留下來的光環中。在IPO十年后，該公司的市場份額已經遭到新一代電子商務企業的蠶食。PayPal和Skype兩大併購仍然頗具前景，但拍賣營收卻基本止步於50億美元。到2008年，eBay的利潤已經裹足不前。

“面對現實是第一步，也是十分重要的一步。”多納霍，“科技和互聯網行業的人並不總是熱衷於此。”在上任之初，長期在貝恩公司擔任顧問的多納霍，就把eBay職位最高的100位高管撤換了四分之三。不到20個月，Skype也基本脫手：eBay出售該公司70%的股份獲利20億美元——4年前，惠特曼收購這家視頻聊天公司時的花費為30億美元。

最重要的是，53歲的多納霍感覺，eBay主導的網絡拍賣市場已經失去了發展動力，早年的瘋狂增長時期已經結束。所以，eBay向賣家收取更多費用，同時加強對買家的友好度。他們甚至開始鼓勵“現在就買”交易。曾經對eBay無比忠誠的一批拍賣商因此被激怒，並紛紛改用其他平台。“我們的工作有點像是市場管理者，職責是制定最符合集體利益的規定。”多納霍提起當時的那場亂戰時如是。

“該公司原本可能極度關注賣家。”自1998年eBay IPO以來便一直關注該股的加拿大皇家銀行資本市場分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)。他表示，多納霍已經把重點轉向了用戶，帶領該公司實現了復興。一口價交易如今已經為eBay集市業務貢獻了三分之二的交易額。

不過，盡管集市業務至今仍然對eBay至關重要，但在提供全球商務平台的過程中，它卻退居次席。真正推動eBay實現當今增長的是PayPal支付業務。該業務去年創收56億美元，約占eBay總營收的40%。到2017年，PayPal有可能超過集市，成為eBay收入最高的業務。

今年早些時候，eBay開始尋找新的方式對所有通過其全球網絡流轉的資金進行量化。合計來看，該公司去年通過eBay銷售額、PayPal交易和商家服務共計處理了1750億美元資金。該公司將這一數字稱作“可行貿易量”。eBay曾經對投資者表示，預計這一數字到2015年將達到300億美元，該公司的營收至少可以達到215億美元。

這其中還包括了通過eBay Enterprise商家服務業務流轉的資金。通過這項業務，eBay可以直接幫助零售商和品牌經營網店、管理庫存、處理訂單，其客戶包括玩具反斗城、Dick s Sporting Goods、Timberland和拉夫-勞倫等。這項通過2011年的併購獲得的業務目前在eBay的總營收中占比仍然很小，但去年卻增長84%，達到11億美元。

營收的增加也推動了利潤的擴大。分析師預計，該公司今年實現利潤36億美元，折合每股收益2.71美元，實現營收162億美元。華爾街預計eBay 2014年每股收益增長18%，達到3.19美元。

放棄Skype並以PayPal為發展重點，已經為eBay帶來了收穫，並且成為了多納霍戰略的核心所在。“Skype可以建立人際關係，但卻無法促進商業發展。”他。

投資者也很認同他的這一理念。eBay股價今年4月創下9年新高。按照最近55美元的收盤價計算，eBay股價在多納霍出任CEO以來已經累計上漲84%，同期的納斯達克綜合指數上漲66%。

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改變購物體驗

《巴倫周刊》在PayPal舊金山總部的一間會議室裏採訪了多納霍。採訪期間，這位CEO起身走到白板旁，了一個倒金字塔，以明他從貝恩的工作中學習到的領導風格。“我從來都沒有奢侈到獨自一人成為金字塔頂端的老闆。我學到的是，這是一種顛倒的三角形，消費者處於頂端。而直接面對消費者的員工則處於內部結構的頂端，其他人都是為他們服務的。”他。

如今，多納霍開始為新用戶提供更多、更廣的服務。他的PayPal戰略已經遠超最初的使命。在電子商務發展初期，由於買賣雙方缺乏資金流轉渠道，所以PayPal充當了他們之間的資金渠道。而現在，Discover金融服務、家得寶和各種傳統零售商都在下大注吸引消費者在實體店內使用PayPal。借助PayPal應用，消費者可以利用智能手機付費，並獲得一定的積分獎勵。與此同時，商家也可以啟動更好的個性化服務。

多納霍在談及eBay在商務領域越發重要的角色時，言語中洋溢激情。“回想40年前的零售業，我們的父母都會走進中央大街的商店，店主知道他們的名字，當時的購物非常人性化。”后來有了倉儲式超市，開始利用科技來推動規模和效率，但卻失去了個性因素。“現在，技術使得我們可以二者兼得。你可以增加選擇、實現效率、擴大規模，但同時也能擁有人與人之間的聯繫。”

在採訪期間，多納霍在他的iPhone上展示了PayPal應用。他從附近的Jamba Juice訂購了一份外送飲料。他走到店裏后，智能手機便可通過GPS技術追蹤到他的位置，然后把照片推送給收銀員，於是，他便可以通報自己的姓名來取回那份飲料。整個過程無需額外的身份證明或支付過程。

“移動可以徹底轉變購物體驗，我們只看到了冰山一角。”多納霍。

還有一項名為eBay Now的新項目可以從塔吉特、Walgreen、百思買和AutoZone等當地零售商購買商品，並在一小時內送達。迄今為止，這項服務已經在舊金山、聖何塞和紐約市推出。“我們堅信傳統零售商仍將生存下去，”多納霍，“我們正在幫助這些零售商發揮自己最大的優勢——呼叫他們的店面。”

這與亞馬遜的方式有很大的不同。兩年前，只要用戶前往實體店用比價應用掃描品，隨后到亞馬遜網店下單，便可享受到5%的折扣。但eBay卻截然不同，“我們永遠不與零售商競爭，我們扮演的是技術合作伙伴的角色。”多納霍。

獨特工作背景

由於曾經擔任過諮詢師，所以多納霍有與硅谷主流CEO迥然相異的背景。他在貝恩工作了19年，一路晉升為全球董事總經理。當同樣在貝恩工作過的惠特曼2005年招募多納霍時，他几乎沒有任何科技領域的工作經驗。在擔任CEO前，他花了3年時間執掌eBay集市業務的帥印。

“我認為硅谷有一種偏見，認為最好的公司都以創始人為驅動，由創始人經營的。”馬哈尼，“按照互聯網的準來看，這是一種不正常的成功模式。”

多納霍在貝恩的前任湯姆·蒂爾尼(Tom Tierney)認為，正是多納霍的謙遜成就了他從諮詢師向科技領導者的轉變。蒂爾尼30年前認識了多納霍，彼時，這位年輕的諮詢師剛剛加盟貝恩舊金山辦事處。“約翰始終在刻苦鑽研，努力以正確的方式做正確的事情。”目前擔任eBay首席獨立董事的蒂爾尼，“我們很多人都假裝自己什麼都知道，他卻表現得很謙遜，這反而有助於加快學習速度。”

有“互聯網女皇”美譽的著名分析師瑪麗·米克(Mary Meek)對多納霍的評價是：“我認為他已經成為硅谷最優秀的科技CEO之一。”她還通過電子郵件表示：“eBay堪稱成長型企業的教科書——由極具創造力的創始人(皮埃爾·奧米迪亞(Pierre Omidyar))創辦。然后由進取型的人(惠特曼)開發核心業務，並打造了一系列可行的資。之后，阻截隊員(多納霍)負責提煉公司的文化和發展方案，推動其繼續增長。”

今年6月，多納霍在母校斯坦福商學院的畢業典禮上發表演講。他鼓勵學生在工作與生活間尋找平衡——在Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)的新書《向前一步》(Lean In)出版后，這已經變成了硅谷的熱門話題。

多納霍對畢業生們：“我要告訴大家的是，我的一些最有價值的領導訓練其實源於當丈夫、當父親、當朋友的經驗。傾聽、移情、謙遜——這些源於個人生活的技巧對工作上的成功而言都是無價之寶。”

然而，作為4個孩子的父親，多納霍對《巴倫周刊》表示，他和他的妻子——一位過去4年一直在日內瓦擔任美國駐聯合國人權理事會大使的律師——而言從來都不是一件容易的事情。

“在整個過程中，我們從來都不知道自己做的是否正確。”他，“但我認為，始終保持警惕是最重要的事情。”(書聿)