Snap敲警鐘 廣告商趴倒 這幾檔恐受重傷

Snap敲警鐘 廣告商趴倒 這幾檔恐受重傷 (圖片:AFP)
Snap敲警鐘 廣告商趴倒 這幾檔恐受重傷 (圖片:AFP)

在 Snap (SNAP-US) 預警本季無法達到預期後,擁有大量廣告業務的公司周二 (24 日) 股價大跌。經濟環境疲軟,意味著消費者會減少可自由支配的支出,連帶著品牌打廣告拓展客源的需求也下降。

經濟衰退的到來尚非板上釘釘,但投資者近日已處於悲觀情緒,他們首先拋售,週二稍晚又產生質疑,任何擁有廣告相關營收的股票都走跌。

瑞銀分析師 Lloyd Walmsley 寫道:「我們看到華爾街對 Snap 和整個數位廣告領域的預估存在風險,尤其是 2023 年。但我們認為,這裡面很大程度已經反映在價格上,廣泛來說,我們交談過的投資者,大部分都質疑華爾街對 2023 年線上廣告領域的共識預期,儘管幾乎沒有人料到這麼快就出現疲軟。」

Snap 周二崩跌 43%,拖累其他數位廣告商:臉書母公司 Meta Platforms (FB-US) 大跌 7.6%;谷歌母公司 Alphabet (GOOGL-US) 下跌 4.95%;Pinterest (PINS-US) 重挫 23.64%;推特 (TWTR-US) 下跌 5.55%;Roku (ROKU-US) 和 Vizio Holding (VZIO) 在其連網電視上經營廣告業務,周二分別下跌 13.74% 和 9.9%。

廣告科技股也下跌,Trade Desk (TTD-US) 大跌 18.51% 和 PubMatic (PUBM-US) 重挫 15.85%。大盤 S&P 500 指數收低 0.81%。

由於數位廣告可快速輕易的上下架,因此短期內似乎面臨最大風險,其他包括電視、廣告牌在內的廣告通路通常會事先簽約並約定投放時間,意味著經濟衰退和廣告支出下降的趨勢必須持續更長的時間,市場才會感受到衝擊。

戶外廣告商災情較輕

富國銀行分析師 Steven Cahall 周二報告提道,新冠疫情初期,數位廣告支出迅速下降,不久當地電視和廣播的支出跟著下降,但全國電視和戶外廣告的支出下降時間點很晚才到,廣告代理商支出也是較晚的周期。經濟衰退的時間長度和嚴重程度,將決定這痛苦是否會蔓延到廣告市場較長周期的領域。

戶外廣告例如廣告牌、公車車身側面,或機場、商店和其他公共場所的螢幕,這個領域的領導廠商包括 Lamar Advertising (LAMR-US)、Outfront Media (OUT-US) 和 Clear Channel Outdoor Holdings (CCO-US),這 3 家銷售額 100% 都來自廣告業務,周二股價雖然也都下滑,但災情沒有數位廣告商來得慘重:Lamar 下跌 5.30%、Outfront 7.95%,以及 Clear Channel 下跌 14.2%。

畢竟企業主隨便幾下點擊就能終止在 Snap 或臉書上的廣告活動,但要撤除實體廣告牌卻沒那麼容易。

廣告代理商顯然也對整體廣告支出很敏感,但由於其業務簽署長期契約,且較數位廣告提供更多增值服務,所以並非廣告支出下降時首當其衝的產業。Omnicom Group (OMC-US) 周二下跌 8.42% 、WPP (WPP-US) 下跌 8.57%、The Interpublic Group of Cos (IPG-US) 下跌 4.93%,以及在巴黎上市的 Publicis Groupe ’s 下跌 7.4%。

媒體業傷兵

與規模更大、更多元化的媒體集團相比,本地電視廣播公司的廣告業務營收占比通常較大,這些公司包括:Nexstar Media Group (NXST-US)、Sinclair Broadcast Group (SBGI-US)、Tegna (TGNA-US)、Gray Television (GTN-US),以及 E.W. Scripps (SSP-US)。

對媒體巨頭來說,廣告支出放緩仍會造成傷害,但短期內不會有劇烈衝擊,這歸功其更加多元化的業務和營收來源,例如串流媒體訂閱服務、有線電視供應商支付的電視網路附屬費用,甚至如迪士尼還有電影院票房、主題樂園等營收項目。

富國銀行分析師 Cahall 估計,迪士尼 (DIS-US) 明年營收約莫 14% 來自廣告業務 ,高達 135 億美元,若該估值下降 10%,迪士尼今年的 EBITDA 只會下降 1%。

然而,明年營收 69% 來自廣告的 E.W. Scripps 公司若該部分營收估值下降 10%,明年的 EBITDA 就會下降 12%。

迪士尼周二股價下跌 4.01%。

NBCUniversal 母公司康卡斯特 (CMCSA-US) 和華納兄弟探索公司 (WBD-US) 也同樣處於較好的狀態,能抵禦廣告支出下滑 10% 的衝擊,其獲利不會因此受到劇烈打擊,根據 Cahall 估計,兩者 EBITDA 降幅都僅百分比個位數。

在媒體巨頭中,Fox (FOXA) 和派拉蒙環球 (PARA-US) 曝險較高,因為 Fox 的 Tubi 和派拉蒙的 Pluto TV 都是靠廣告支撐的串流影視服務,因此會更快感受到數位廣告支出撤走的力道。Fox 周二下跌 4.9%,而派拉蒙下跌 3.9%。


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