〈走進中國〉雙十一開跑 電商、直播模式共用大餅

進入第四季不光是歐美傳統購物旺季啟動,中國雙十一也成為亞洲華人圈年底促消一大盛事。今年中國雙十一提前開跑,阿里巴巴 (9988-HK) 旗下的天貓、京東 (9618-HK)、抖音等大廠於 11 月 1 日宣佈開始進入雙十一嘉年華。

當中,天貓更高調公佈開賣第一個小時,已有超過 2600 個品牌的成交額,超過去年單日佳績。

過去雙十一都是圍繞著電商平臺促銷購物活動,但近兩年在「直播帶貨」的風潮領導下,影音平臺也加入這場戰局,為雙十一增添不少新的可看性。

(圖片:AFP)
(圖片: AFP)

今年中國電商在針對雙十一消費旺季的戰略上做出調整,將核心放在消費者購物體驗升級,同時也加入直播模式,簡化規則,降低用戶使用門檻,但回饋給消費者的福利不減。

至於直播平台,如抖音則推出有別於傳統電商的玩法,對店家分層的同時還注重直播為核心的行銷培養,通過「巨量千川」(抖音旗下電商), 為店家和創作者提供一體化行銷解決方案,在雙十一活動期間利用限時限量搶購、超級福袋等工具進行產品推廣。

直播逆襲 取代電商?

直播帶貨成為短影音平臺新風潮,也成為帶動消費的另一個新模式,並成為一個生態圈,使消費者黏性不斷增強。抖音為了強化直播帶貨的行銷效果,在 2020 年 6 月成立電商部門,提升買賣履約保證,為直播帶貨模式的購物效率和品質帶來保障。

抖音利用整合直播與電商,在今年的「818」(蘇寧所創購物行銷手法) 期間創出銷售佳績。在這期間直播帶貨總時數達 2354 萬小時,累計觀看人次逾 304 億,GMV 年增 4 倍,訂單量年增 5 倍。

(圖片:AFP)
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另一方面,除了直播帶貨外,抖音還借助龐大用戶規模,通過「天天特價」(抖音貨架式電商模式) 在電商管道中將流量變現。

從抖音的發展來看,直播與電商模式並不衝突,反而能形成互補。而看到抖音的整合成功,阿裡巴巴也進軍直播業務,與內容平臺合作的同時挖掘淘寶直播潛力。

在市場不斷質疑雙十一、618、818 等中國電商創造出來的「人造」購物季會不會開始慢慢出現彈性疲乏的現象。不過從這些網科廠仍持續投入新的創意與行銷深掘消費的荷包來看,這個彈性疲乏暫時還未出現。而且中國人均薪資還在提升中,未來消費成長潛力仍大,因此要看到消費成長出現終點還有一段長路。