在最難翻身的市場再起!小米重返手機三哥關鍵

※來源:商業周刊
身為中國品牌進入印度的「第一人」,小米自從3年前奪下市占率第1後,迄今依舊維持霸主地位。(來源.Dreamstime)
身為中國品牌進入印度的「第一人」,小米自從3年前奪下市占率第1後,迄今依舊維持霸主地位。(來源.Dreamstime)

文●侯良儒

這是一個自我顛覆後,讓品牌低谷回升的故事。

11 月 24 日,小米發布第 3 季財報,包含單季營收、手機出貨量、海外收入在內等 15 個數值,統統創下歷史新高;而不到 1 個月前,其創辦人雷軍,更在微博引用研調機構 IDC 數據,宣布小米暌違 6 年奪回全球手機市占第 3 名。

今年疫情肆虐,重創全球手機出貨量,第 3 季,前 5 大品牌就有兩個衰退,但小米卻逆勢成長 42%;更不要說,在一旦被打敗就難「翻身」的手機市場,它從 4 年前出貨量跌逾 2 成,被華為、Oppo、Vivo 等品牌擠出全球前 5,今年,竟有機會挑戰全球手機「二哥」位置。

到底小米這些年做了什麼?

從很擠的中國轉到印度
在地製造,拉鴻海重啟產線

它的第一步,是願意將眼光,從過去成功的市場挪移開。

起初小米的竄紅,是受惠高達 4 億支手機需求的母市場——中國,但其後,隨著投入者越來越多,引發「洗牌」效應。第一波竄起的中國品牌,多數不是退出、就是再也回不去前 5 大,外界一度認為小米的命運也就如此。

「印度,是小米再起的第 1 個關鍵字,」台經院分析師邱昰芳指出,2014 年,雷軍下一個重大決策,決定從越來越「擠」的中國市場,跨到當時還沒有中國品牌「敢」去的印度。

做為陌生市場的拓荒者,小米印度分公司第一號員工馬努庫馬爾回憶,當年小米在該國毫無知名度,「很多同意加入小米的人後來就不來了,因為他們家人會問『小米是什麼?』」

好不容易靠著高性價比站穩腳步,挑戰又來了。為了能快速供貨、同時省下進口關稅,雷軍拍板,啟動在地製造,「但是,我們去找代工廠來設廠,他們不願意,說印度沒有合格的零件廠,而當我們去找零件廠,又被說印度沒有夠大的代工廠,」馬努庫馬爾在一次訪談中指出。

這個「雞生蛋、蛋生雞」困境,一度要讓印度製造計畫告吹。後來,小米選擇先敲定「母雞」——鴻海重啟印度產線,接著,再鼓吹零組件廠前進設廠。目前,小米在印度銷售的手機,已有逾 9 成 5 是在地生產、6 成 5 零組件在地採購。

這讓小米有更好的成本競爭力,能用更低的價格搶市,2017 年,小米正式超越三星,成為印度第一大手機品牌,且迄今依舊,當年與小米同時布局印度的宏達電、華碩,卻連前 20 名都排不上;雖然,印度市場平均單價低,也讓它為此付出代價,毛利率一度掉到僅有 4%,比它的代工廠鴻海還低。

捨過去成功拚實體店
在歐狂開店,海外營收過半

就在成為印度手機「一哥」的同一年,小米啟動了歐洲市場的轉進策略,這一役,雷軍則顛覆了他賴以起家的通路策略——電商。

這一課其實是來自中國市場的省思。當年小米在中國被後進者「超車」,便是因 Oppo、Vivo 等品牌擅長實體通路,「他們幾乎從(中國)四、五線城市的通訊行,從鄉村包圍城市,侵蝕小米的市占率,」台灣 IDC 研究副總監嚴蘭欣指出。

在歐洲,由於消費者習於在實體通路購物,因此譬如在英國,該品牌就與當地的電信業者「三電信」合作,同時,它更在歐洲各國廣設實體旗艦店「小米之家」。相較於對手 Oppo 與 Vivo,直到去年才往歐洲布局,目前該品牌光在俄羅斯和西班牙,就設了 190 家專賣店,接近小米之家在中國數量的 1/3。

事實上,過去 4 年來,小米在全球都同步強化實體通路布局。據 IDC 調查,該品牌五年前只有 2 成多的手機透過實體通路銷售,但到今年,已攀升到 4 成 4。

不過,這也讓它付出代價。實體店面的成本,加上通路商的補貼費用,讓小米的營業利益率,從一度接近 11%,腰斬至去年的 5.7%,甚至有一年連 1%都不到,導致公司股價與市值,一度縮水至 2018 年掛牌時的一半。

但,隨之而來的果實,是「國際化」。小米轉進歐洲以來,海外市場營收占比,從 3 年前的 28%、翻至今年第 3 季的 55%,也正因它在歐洲布局較 Oppo、Vivo 早,讓華為被美國制裁後,小米得以接手華為遺留的市場,帶來新一波成長。

手機,是科技業中被公認最難起死回生的戰場,小米的再起說明了,一個企業深陷低潮時,如果越能「告別」過去成功的自己,才有迎來再起的機會,這是習慣在熟悉的戰場打仗的台灣品牌,值得深思的一課。

 

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。精彩全文,詳見《商業周刊》1725 期。

來源:《商業周刊》 1725 期

更多精彩內容請至 《商業周刊》


相關個股

延伸閱讀