膳魔師靠場景行銷72變 業績8年狂翻4倍

※來源:商業周刊
皇冠金屬總經理吳昇澤(中)。(圖:攝影者程思迪/商周提供)
皇冠金屬總經理吳昇澤(中)。(圖:攝影者程思迪/商周提供)

文●林喬慧

在台灣,人手一只保溫瓶已成常態。誰能想到,10 年前,大眾對保溫瓶印象,只是年長者喝熱水養生專用,現在使用族群已擴展至全齡化。

保溫瓶是在 1892 年,由蘇格蘭物理學家詹姆斯.杜瓦(James Dewar)發明,最初是一種用來儲存液化氣體的真空夾層容器,稱為杜瓦瓶。最早將其應用在日常生活使用,則是擁有百年歷史、銷售全球 120 個國家的膳魔師(Thermos)。

但你知道嗎?它背後老闆,其實是道地的台灣人。

膳魔師最早由德國人創立,後被美國人買走,1989 年日本股市衝 4 萬點高峰時,又被日本人以 300 億日圓買下。

12 年後,擁有膳魔師的日本酸素(編按:日本前三大工業氣體製造商)持續經營虧損,為了和法商合併,得處理掉非核心事業,決定賣掉膳魔師,而買主,就是它的台灣代工廠皇冠金屬創辦人林文雄。

現在的膳魔師集團,是由台灣與美國、日本合資公司,總部設在美國芝加哥,皇冠金屬成了台灣區總代理,現任董事長是林文雄的女兒林欣蓓。

想族群:用燜燒罐煮白米
婆婆媽媽、上班族都愛

她在 2008 年接任董事長後半年,為了接觸年輕族群,推動「場景革命」行銷手法,加上政府推動限塑,帶動保溫瓶市場。2009 年至 2016 年,8 年間,台灣膳魔師整體業績成長四倍,客戶也從 50 歲以上,降低至 25 歲至 40 歲,年輕客層增加了 8 成。短短幾年,膳魔師本來在百貨公司業績排名約 4 到 5 名,躍升為第 1、2 名,保溫瓶市占率超過 5 成。

所謂的場景行銷,是由產品中心的銷售模式,轉變成以顧客為導向的銷售模式,設想顧客使用情境下的需求。

台大國際企業學系暨研究所教授吳學良分析,過去的場景行銷最常見就是百貨櫥窗的商品展示,商品與情境各自獨立。現代進化版的則是相互影響,舉例來說,過去企業設想小孩需要喝水,就推出水瓶,現在透過兩者互動,進階推出具有防撞膠套的水瓶,更符合幼童因力氣不夠、容易摔瓶的使用需求。

而膳魔師的經典案例,是將雞肋商品燜燒罐,創造出煮飯新功能,打中有做副食品需求的母嬰族群後,又進攻上班族,讓它從 2010 年起 6 年間,從年銷近 7 千個到近 36 萬個,成長 50 倍。

一開始,這團隊對燜燒罐該怎麼用一點概念都沒有,更遑論要將它賣給消費者。

燜燒罐並非新品,在美國銷量不錯,但為何引進台灣後卻乏人問津?原來,是生活習慣不同所致,美國人將燜燒罐用來裝冰淇淋、水果、沙拉,保冰保鮮,但對台灣人來說,它卻只是更大更重的保溫瓶。

於是,他們開始實驗,試圖找出新用法。

既然叫燜燒罐,有無可能將白米燜成熟飯?經過幾次試驗後,歸納出先倒熱水燙杯、洗米,重新加入滾燙熱水,轉緊靜置 30 分鐘、60 分鐘、90 分鐘,發現 90 分鐘可煮成稀飯的撇步,依水分比例不同,還可燜成白米飯。

「哇!原來這東西可以燜熟食物,我們就一系列開發,上班族、婆婆媽媽……,」總經理吳昇澤說。於是,他們在全台百貨專櫃各選出一位廚藝組長,加薪要他們開發燜燒食譜,還肩負教同事燜菜的責任。

甚至在總部聘請廚師,專責開發燜燒食譜,這群人每月開會,每人要提出 3 至 4 道燜燒新菜色,再從中篩選出易做、有話題的推廣。

親自教育消費者
出食譜書、拍教學短片

第二個挑戰是,如何教育消費者使用。接著他們出食譜書、拍教學短片放上網、開廚藝教室,以及請部落客試用。當時為了要在燦坤賣燜燒罐,業務主管甚至親自到燦坤示範燜燒罐做菜。

因為熱銷,還回頭要求海外製造端,專門為台灣市場做出改變,如設計出重量更輕、但是容量更大的燜燒罐,以及加裝洩氣閥,解決內容物太燙、罐子會鎖死打不開的窘況,甚至採用 316 不鏽鋼,這種其他國家都不用的材質。

不只燜燒罐,保溫瓶也針對上班族、運動人士、戶外休閒、母嬰、粉絲等族群分別推出專屬品項。以上班族來說,坐辦公室的,最好有把手設計,方便飲用;通勤族適合用超輕巧杯,還有一款寬瓶口設計,拿去裝手搖飲、珍奶剛剛好。

這些想像,現在聽來理所當然,但是 10 年間,從年長者在用的保溫瓶,到各族群都有各自適用的保溫瓶,過程是如何展開?

幫櫃姐上課換腦袋
成交率從 5 成增至 8 成

首先,過去皇冠金屬雖然有企畫單位,卻只負責基本文案、美工設計,產品怎麼賣,由業務主管決定。

2009 年,皇冠金屬正式成立行銷部,請來行銷人才,從品牌定位、產品規畫、通路定價,全部重新思考。

同時,第一線銷售人員也要換腦袋,推行探詢式銷售手法,花 2 到 3 年時間,每年請外部講師為專櫃人員上課,銷售人員還得通過考試。

過去消費者到櫃上來,櫃姐理所當然從促銷品開始介紹,但探詢式銷售手法,是得先了解消費者買保溫瓶是因為誰要用、在什麼場合用、有沒有特殊需求,銷售人員再依客戶需求推薦適合的商品。

擔任膳魔師銷售長達 15 年的新光三越信義 A8 館資深櫃姐陳絜文說,採用探詢式銷售手法後,「成交率從過去的 5 成多,提升到 8 成。」

但是,吳學良也指出,場景行銷最難的,是如何去發掘與辨認出關鍵場景(extreme contexts),進而找出領先用戶(lead users)的需求與解決方式,因為他們現在的需求,是大家未來的需求,「這對行銷部門是挑戰!」

想風格:邀網紅直播
靠數位工具求二次突破

「最需要去理解的是,消費者在工作或生活(場景)中的痛點或期待點?至於怎麼去理解,好奇心、實驗精神、科學方法、大數據缺一不可。」他分析。

從用戶角度出發,膳魔師八年業績成長 4 倍,但 3 年多前開始,卻遇到銷售瓶頸,銷量在持平中震盪。原因是,政府限塑風潮已過,許多消費者有數個保溫瓶,市場已飽和,要怎麼尋求業績第二次突破?是很大挑戰。

應對的做法有 2 大策略,一是數位行銷;二是將保溫瓶打造為日常配件。「2016 年時,我們全面進軍網路,包括進入更多的電商通路。」行銷協理洪翠霞透露。

膳魔師跟消費者溝通的方法大變,將過往的明星代言人,轉換成邀請在網路上有高人氣的 KOL(意見領袖)分享新品、網紅直播、成立 Line@官方帳號、官方購物網,經營臉書粉絲專頁,固定發文。

接著,讓保溫瓶成為生活配件,展現個人風格。例如,今天心情悶,就用有療癒性的蛋黃哥圖案保溫瓶;明天跟男朋友約會,兩人就用印有 I Love U 字樣的保溫瓶。

訴求改變,除了透過品牌企畫部,將商品故事傳達給第一線銷售人員,同時也大量結合數位工具營造情境,觸動消費者的心。以情人節來說,透過臉書粉絲頁貼文、互動遊戲、小短片,如:訴求「幸福的日子要跟你喝一杯」,推銷不鏽鋼杯;或「禮物幫你挑好囉!」賣 Hello Kitty 聯名保溫瓶。

過去,皇冠金屬抓住客戶的心,讓業績第一次大突破;現在,他們要用數位轉型與風格訴求,打破銷售瓶頸,帶來二次突破。這次的難度更高,考驗膳魔師台灣團隊能否找出新的使用場景,讓消費者不能沒有它。

 

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。精彩全文,詳見《商業周刊》1684 期。

來源:《商業周刊》 1684 期
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