【選民的腦波(上)】你腦波弱?「腦神經行銷」專家尋找打動選民的策略

我們常自嘲或嘲笑人腦波弱,一遇到推銷員對你動情說理就受不住誘惑買買買。政治的情況也類似,強有力的政治廣告可能左右我們的腦子裡對政治人物的想法,在不知不覺中被圈粉。

究竟什麼樣的政治宣傳最容易打動人?美國最近有人做實驗,讓選民觀看民主黨總統候選人的電視廣告,同時間監測他們腦波的變化,想歸納出選民對什麼樣的宣傳最有反應。

民主黨初選開跑,美國正式進入了 2020 的大選年,選舉是撒大錢的活動,即使是廣告費寸秒寸金的美式足球超級盃轉播,也可以看現任總統川普和前紐約市長彭博的廣告(據估計,兩陣營在超級盃其各自狂撒了 1000 萬美元的電視廣告)。民主黨華倫在最早初選的幾個州,也已砸下 1000 萬美元的電視廣告,最擅長小額募款的桑德斯則是 3000 萬。

但是如何撒錢最有效,如今有人想藉助腦神經科學來一窺究竟。以《故事的力量》(The Storytelling Edge)一書知名的內容行銷專家拉佐斯卡斯(Joe Lazauskas)發表了他所謂「腦神經行銷」(neuromarketing)的研究,利用腦波追蹤技術來測試人們對政治廣告的反應。根據作者的說法,這個嶄新的技術近年來已經開始被應用在品牌、廣告代理商、以及電視電影娛樂事業。

在拉佐斯卡斯的實驗裡,受試者是紐約 53 名民主黨的登記選民,在實驗裡他們會觀看電視劇《重返犯罪現場》和《摩登家庭》,中間插入的廣告裡則播放民主黨三位主要總統參選人拜登、華倫、桑德斯的競選廣告(受試者並不知道實驗的目的)。同時間,有儀器會監測記錄他們腦波的活動變化。

拉佐斯卡斯說他們根據四個衡量指標來追蹤受試者觀看廣告時的逐秒反應:包括長期記憶編錄(long-term memory encoding,這與人們做出決策有高度關聯性)、投入程度、正向或負向的情緒反應、以及情緒反應的強度。

拉佐斯卡斯認為,實驗的結果有助我們瞭解真正能夠打動人心(腦)的廣告應該像什麼樣子。為什麼華倫在選戰裡看似過於理性 ·、枯燥缺乏感情,支持度仍超乎預期;為什麼頻頻失言出糗的拜登,選民還是對他不離不棄?拉佐斯卡斯說,選民在觀看政治廣告時心裡頭想的事情,可能大出一些選戰專家和大金主們的意料之外。

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參考資料:Medium GenMag, The Storytelling Edge