〈觀察〉小七要做APP咖啡寄杯服務 原來是一場市占率戰爭

7-ELEVEN將推出OPEN POINT App「行動隨時取」寄杯服務。(圖:統一超提供)
7-ELEVEN將推出OPEN POINT App「行動隨時取」寄杯服務。(圖:統一超提供)

三大連鎖超商業者全家 (5903-TW)、萊爾富和 OK 便利商店以 APP 預售咖啡的寄杯服務已行之有年,超商龍頭統一超 (2912-TW) 7-ELEVEN 千呼萬喚終於在明 (12) 日起在自家 App 上跟進此服務,事實上,除了超商同業競爭,隨著全聯 OFF COFFEE 現煮平價咖啡去年開賣即大打寄杯服務,加上連鎖咖啡店路易莎、cama 咖碼積極展店拉走部分客源,這是 7-ELEVEN 不得不走的一步棋,即便大量寄杯恐侵蝕超商「黑金」的毛利率疑慮,但若能藉此衝高銷量甚至帶動併買行為,非不可行。

據觀察,全家早在 2017 年推出現沖咖啡單店購買可分次跨店領取的服務,而 7-ELEVEN 則因過去一直無法跨店寄杯,甚至是還得透過紙本的蓋章發票於同店領取,長期受到消費者詬病其便利性,甚至發生消費者弄丟紙本憑證只能自行認賠的窘境。

此次 7-ELEVEN 將在 2 月 12 日起推出 OPEN POINT App「行動隨時取」寄杯服務,消費者可選擇一次購買 10 杯、30 杯甚至 50 杯,50 杯給出最低 74 折起的折扣,可說是終於聽見消費者呼喚,不過,第一階段限於原購買門市兌換,尚未開放他店取及轉贈功能。也就是說,第一階段僅是將目前蓋上店章憑單領取的紙本轉為數位化。

統一超的說法是,早在 2017 年起即開始評估和籌畫 app 寄杯服務,並非晚同業一步,第一階段僅開放購買取貨需在同一門市,是為確保與加盟主分潤正確。

不過,若消費者透過 APP 寄杯消費,金流先進公司總部,待消費者使用後總部再與各分店拆帳,預料初期對消費者使用誘因不大,開放跨店取和轉贈功能,效益才會顯現。

若從大量寄杯給折扣的影響性來看,7-ELEVEN 目前是提供一次購買 50 杯享有折扣 74 折起,全家則提供 100 杯送 40 杯、或是部分咖啡限時 66 折的活動,換算下來,全家給的折扣更大,但顯然,在高度競爭的環境中,透過給折扣快速增加銷量,是不得不走的一步棋,至於毛利率是否因此有壓,有待觀察。

事實上,咖啡寄杯不僅是商品銷售衝量,業者可透過消費者高頻入店領取,創造併買行為,一旦帶動具高毛利優勢的鮮食產品銷售,反而有利整體獲利。

隨著數位發展已成時代洪流,就連過去採傳統經營方式的超市龍頭全聯都在拚轉型,並強打分批取貨以提升到店頻率,統一超做為全台市占最高的超商更不能大意,若不跟上新消費模式,恐怕在零售高密度競爭下,終將面臨成長趨緩的壓力,而分批取貨還有個好處可綁住消費者,從咖啡分店取杯小地方看大方向,這顯然是一場超商市占的競爭。


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