迪士尼挾兩大影音平台進攻 Netflix岌岌可危

(圖:AFP)
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美國影音串流市場逐漸進入戰國時代,除了目前檯面上大家最熟悉的網飛 Netflix (NFLX-US)、亞馬遜 (AMZN-US)、蘋果 (AAPL-US),以及原本由 Comcast (CMCSA-US)、21 世紀福斯、AT&T (T-US)、迪士尼 (DIS-US) 共同出資成立的 Hulu 之外,頻道商如 HBO 也推出自己的平台,獨家串流自家的節目。

近期迪士尼收購福斯,又宣布成立自家平台 Disney +,宣示進軍串流市場的野心。由於收購福斯之故,Hulu 也成為迪士尼旗下一員,雖然看起來自家兩個串流平台亦敵亦友,但其實網飛也非立於不敗之地,串流戰爭才剛剛開始。

對手是內容的百年王者

市場觀察家 Gregory Silverstein 分析,網飛向來有對節目付出過高權利金的問題,比如經典影集《六人行》,網飛又付了 1 億美元給 AT&T 華納來續約一年,而一開始,《六人行》的權利金是 3000 萬美元

從網飛於 2007 年開始對觀眾提供串流節目以來,絕大部份收入都用在內容權利金,再加上後來開始砸重金自製節目,成本愈疊愈高,這些都是沉重的負擔。雖然在財報上,其營收成長總是能夠高過市場預期,但從本益比來看卻是高得嚇人:每股盈餘 2.8 美元的網飛,若以 23 日收盤價來看,本益比高達 125 倍。

從內容看,即將向網飛邀戰的迪士尼早在自家內容紮根已深,不但經典作品多不勝數,旗下還有盧卡斯影業與漫威兩大品牌護航。網飛從 2013 年才開始自製節目,雖然以高品質著稱,但能被觀眾們牢牢記住的作品仍然只有寥寥幾部,其他大部份是看過就忘。

迪士尼的兩難

而迪士尼其實也有些兩難,雖然自家兩個串流平台 Hulu、Disney+ 都劍指網飛,但實際上,卻有點自家人相互使絆子的現象。

市場觀察家 Stephen Lovely 則分析,目前迪士尼並非完全持有 Hulu 股份,如果這樣,未來在資源分配上肯定會偏心「親生」的 Disney+,這並非其他 Hulu 股東樂見的事。不過幾大股東已經開始整頓持股,AT&T 已經出清持股,Comcast 也和迪士尼談妥,在未來幾年內逐漸轉移股份,等迪士尼完全持股 Hulu 後,情況就有望改善。

想要夾擊網飛,迪士尼計畫給予兩個串流平台不同的定位,未來 Disney+ 是更適合小朋友與青少年,而 Hulu 的內容則偏向成年人觀賞。而定價策略也十分有競爭力,兩個平台加起來差不多等於目前網飛的收費。況且迪士尼也有計畫依內容品牌推出「單點」的服務,這讓消費者選擇更多,也更吸引人。

既然都是自家旗下平台,迪士尼預期會把一些新節目放到 Hulu 播出,包括新的漫威英雄個人影集。但 Hulu 上原本其他頻道商的節目,也可能會選擇離開。雖然迪士尼執行長 Bob Iger 曾說,與其他內容商保持在 Hulu 的合作關係是第一要務,但實際上如何則未可知。或許 Comcast 分階段退出,還能讓迪士尼有時間挽留一些 NBC 節目。

Lovely 認為,Hulu 的戰略位置並不完美,而且看起來與 Disney+ 也還是有某種程度的競爭關係,但至少迪士尼的分眾策略有望讓 Hulu 用戶不至於流失。

串流戰國時代正要開始

到 2020 年,除了迪士尼、網飛、蘋果、亞馬遜等等之外,NBC 與華納也將推自家平台,加入串流節目的戰場,屆時如果觀眾想換換口味,網飛就可能會流失許多用戶。

如果網飛仍然要靠用戶訂閱作為主要收入來源,必定需要增加穩定訂戶才能避免獲利模式崩壞。但未來節目權利金只會日益增加,一但用戶數跟不上,網飛的營運就會面臨極大風險。在自製節目方面,網飛決定削減一些製作預算,這個策略短期會見效,但長期而言對節目品質卻是有害的。

營運的風險也是股價的風險,目前網飛本益比是 125 倍,相較之下,迪士尼的 15 倍、AT&T 的 12.2 倍、Comcast 的 16.09 倍都合理得多,也安全得多。


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