汽車百貨大王攻新零售 先想8成不懂車的人 

※來源:商業周刊
(圖:商業周刊提供)
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文●李雅筑

當最傳統的黑手產業,遇上 O2O(Online to Offline,線上串聯線下)的浪潮,他們是怎麼應變的?

台灣汽車百貨業龍頭車麗屋,分店與會員數是全台之冠。2018 年,當同業因汽車銷量下滑,多數營收衰退,它的營收逆勢成長 20%、達 15 億元,該年淨利也成長 30%。

至今,車麗屋有 128 萬名會員,連估值超過 10 億美元的中國汽車 O2O 維修網「車享網」,也來台切磋。

在板橋門市,5 百坪大空間有汽車百貨、維修等服務。創業 25 年的車麗屋董事長卓豐閔,手指著滿滿車輛說:「消費者用手機購買(零件),10 分鐘就可到門市安裝!」

搶先做電商卻遭大退貨

揪痛點:消費者常買錯商品

過去,就算消費者在網路下單,但如輪胎等零組件,還是得到門市安裝。這流程仰賴人工處理,需 1 到 2 個工作天。

但車麗屋,卻巧妙的把網路購買,跟線下服務做出完美串聯,不僅更有效率,還讓會員的消費單價,比過去成長兩成。

現在,當你打開車麗屋 App,只要輸入車型,手機就會顯示合適的零組件提供你參考。當你購買後,開車到店面,維修員已掌握了你的需求,並準備好零件安裝。

車麗屋的變革,來自於客戶的退貨事件。

車麗屋早在 2004 年就上電商賣零組件、近年也進軍各大賣場,然而,頻繁的退貨,讓卓豐閔驚覺,原來,很多消費者因為不熟悉,常買錯零組件。

這個痛點,提醒他:「懂車的人,或許不是你的客人,要想的是不懂車的 8 成大眾。」

3 年前,他開始轉型。但光是理解用戶行為,就耗時 2 年。

起初,他們想讓消費者在網路上買對商品,拆解一輛車裡的 1 萬多個零件、3 百種常用車型,計算出各種商品組合後,卻發現這還不夠!

熬 2 年做商品 App

依行駛道路、用油習慣推薦

車麗屋資訊處長陳春福解釋,他們將平台給門市人員試用發現,消費者的用車習慣多元,例如,有人喜歡追求速度感,每個人對於噪音的忍受程度也不同,超過上萬種需求,這都得對應到不同商品。

10 多名工程師花兩年時間,不斷細分用戶行為後才打造出線上商品型錄。現在,在車麗屋 App 可以點選到:最常行駛路段、加油費用高低等需求。

如果,客戶最常行駛路段是高速公路、一般道路,需要的輪胎和機油等配件不同,這,又牽涉到對加油費用高低感受度(有些具省油功能,但費用高),透過需求做交叉比對,系統才會推薦合適產品。

但挑戰又緊接而來。

客戶買到對的零組件後,如何讓他們去門市安裝時不用等太久?這代表系統必須能依照門市現場來客,與網路下單的顧客比率,再配合各門市的庫存狀況、維修人力等,算出最合適排程。

「過程耗時、耗人,不斷調整,非常痛苦。」卓豐閔坦言。環繞消費者而生的數位變革,就是得一環扣一環!

車麗屋前後耗資上億元,自行開發 CRM(客戶關係管理)、導入 SAP(企業管理解決方案)等系統串接資訊。對資訊系統一竅不通的卓豐閔,還到各大電商平台逐家請益,了解會員的經營策略。

「曾有同業想模仿它,但工程太浩大,學不來。」Garmin 導航代理商凱伯科技經理石茂林說。

現在,車麗屋可做到顧客行為預測,比如計算消費者的車電池何時消耗完畢,適時推播商品、並做好庫存準備。

過程中,人力折損很大。如台灣最大新零售解決方案公司 91App 董事長何英圻所述,「線上和線下的串聯,牽涉員工的工作習慣和利益,常常卡住。」

3 年前,車麗屋成立電商部,就產生溝通落差。卓豐閔回憶,許多新人以為拍美圖、降價銷售即可,但若不懂用車人的習性就難有業績,不少員工陸續走人,首年離職率超過 10%。

卓豐閔因此堅持,電商人員要到門市服務,理解消費者,才可能在平台做出對的訴求。他並讓電商和門市人員擁有等分的分潤機制,唯有雙方合作,才能從線上找到新客群。

近 2 年,車麗屋會員數新增 2 成,O2O 業績(不含純門市)也翻倍成長,在消費占整體營收 6 成的 VIP 會員中,約有 10%業績是 O2O,已掌握逾百萬名會員的它,正推展汽車美容等非剛性需求,以提升客單價。

卓豐閔為何堅決走這條難走的路?他說,當時,正逢門市進駐中國杭州,看見新零售趨勢造就的風起雲湧,唯有變革,才能在紅海生存。

以用戶為中心的變革,正在不同行業展開,連最傳統的黑手業,都能看到新的可能!

本文刊登於《商業周刊》1632 期,由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

 

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