蕭規曹不隨 星巴克前後CEO對發展規劃南轅北轍

星巴克 (SBUX-US) CEO Kevin Johnson 正在縮減一些前任 CEO Howard Schultz 的大型計劃,因為他試圖重振該連鎖店核心咖啡店的銷售。

Kevin Johnson 正在訂定雄心勃勃的計劃,建立一個相關品牌的高檔咖啡店,他在兩年前設定了這個發展戰略的核心。

在 Schultz 的願景下,該連鎖店計劃開設約 1000 家星巴克特選咖啡館 (Reserve),將使用最新技術釀造更昂貴的咖啡,提供手工烘焙食品甚至特調雞尾酒。此外,在最多總計 30 家巨型 Roastery 商店中,員工可以做到所有這些事情,還可以烘焙咖啡。

Johnson 正在對 Reserve 和 Roastery 店面採取更加謹慎的方法而不承諾總店數,他在最近一次訪問中說,「1000 家是個願望」。他表示,星巴克將先測試 6 至 10 家特選店是否能夠達到回報需求,再決定是否繼續擴展。

這是 Johnson 近 2 年任內的最新舉措,逐步取消 Schultz 在將星巴克擴展到消費者熟悉的咖啡店以外的大部分計畫。Johnson 表示,他正試圖為業務帶來更嚴謹的財務規劃,並將更多現金返還給股東。

作為前微軟高層和長期擔任星巴克董事會成員,Johnson 於 2015 年成為星巴克的營運主管,並於 2017 年 4 月接任 CEO。在前幾個月,他經常在會議前說:「據了解,我不是 Howard,我是 Kevin。」

星巴克面臨在日益擁擠的咖啡市場擴大銷售的壓力。該公司多年來的美國同店銷售單季成長率為 5% 或更高,但 2016 年開始錯失銷售目標。

部分分析師表示,隨著其他高階咖啡店在城市興起,新店開張速度加快,客流量成長放緩。與此同時,價格較低的競爭對手在推廣優質咖啡方面變得更加積極。

星巴克的美國客流量連續 2 季下降,並在 2018 財年首度全年下降。

Schultz 於 6 月辭去董事長職務,曾表示開設新的精品店面可抵消一般星巴克咖啡館的客流量下降,這與網購的興起同時發生。隨著許多商場和大型購物中心的客流量減少,在此開店的星巴克上門人數也減少。Schultz 認為,高檔特選店面會讓客戶有理由上門消費。

Johnson 試圖強調自己比前任更精於數據驅動和分析,「當然,我傾向於採取更加嚴謹的方法來挑選優先事項。」他在接任 CEO 2 週後的一次會議上說道。

這套要求也延伸到店面擴長,他要求在全美放慢速度。他還致力於改善客戶服務,推動開發更多創新飲料並擴大中國的業務範圍。星巴克已向非會員開放其行動下單 app,並將外送服務擴展到其全美 8000 多家店面中的近四分之一。

一些分析師質疑 Johnson 的計劃是否有效。Cowen & Co. 分析師 Andrew Charles 說:「我們對咖啡外送的吸引力持懷疑態度,因為簡單地說,它違背了休閒咖啡的根本目的。」

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