沒預算、沒名氣 小洋酒商3招進逼龍頭

文●林洧楨

 

你有多願意想顧客,生意的可能性就有多大,只要做得到,就算原本是不起眼的小蝦米,也能在最激烈的戰場中變成連龍頭都不敢小看的新 A 咖,早從 1995 年就打著仕高利達(Scottish)品牌、飄洋過海來台發展的英商帝仕德就是個好例子。

它,10 年前沒沒無名

如今威士忌業績全台第 2

這家專賣威士忌的洋酒商,在 10 年前,1 年僅賣約 12 萬箱的酒,連台灣威士忌前 10 大酒商都擠不進去,甚至就連現任帝仕德行銷總監邵文美當時從同業跳槽面試時,都還遇上「沒有酒商同業、通路商搞得清楚這家公司」的窘境。而且帝仕德海外分公司採取利潤中心制,不同於台灣威士忌霸主──約翰走路(Johnnie Walker)有母公司的行銷奧援,兩者 1 年的媒體預算落差就超過 5 倍,幾乎沒機會挑戰產業龍頭。

然而台灣人愛喝烈酒,根據國際葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)統計,過去 10 年間,台灣威士忌年消費金額從約 115 億元成長到約 260 億元,高達 126%的高成長爆發力,如以人口換算,是近五年都穩居全球人均銷量第 1 的威士忌消費大國。

2008 年到 2017 年止,帝仕德在台威士忌年銷量從年賣 12 萬箱成長至約 25 萬箱,帶動年營收從不到 6 億元成長到約 15 億元,在 156%高成長率帶動下,使它在 2017 年成為在台年銷量僅次於約翰走路的台灣第 2 大威士忌酒商,而且兩者間的龍頭之爭差距也逐漸縮小。

這家原本無名的小店究竟憑什麼挑戰龍頭大廠?為了接地氣、迎合台灣愛乾杯的飲酒文化,只要台灣酒客埋單,從釀酒、價格、行銷戰到品牌 logo 全都能因地制宜做出改變的客製化服務,正是關鍵。

接地氣:抓緊乾杯文化

減少嗆口味、更特釀梅香味

在台灣這個堪稱全球威士忌酒廠競爭最激烈的兵家必爭之地,品牌更迭速度也快得嚇人,長年協辦啤酒、烈酒等各式行銷活動的酒促大王、瓦特爾行銷總經理林敏榮,細數近 10 年來的威士忌品牌轉換:「最早是日本三得利獨占 8 成,然後蘇格蘭威士忌崛起,約翰走路取而代之變第 1 大廠,最近幾年就變仕高利達成長最快,雖還有差距,但後來居上的氣勢很強。」

那麼,帝仕德究竟怎麼賣酒? 第 1,它緊抓台灣飲酒文化,拚研發接地氣,創造產品力。

邵文美分析,早期的傳統調和類威士忌,其實是酒廠運用單一純麥威士忌做為原料酒,然後加入穀類威士忌後,調出屬於自家口味並大量生產、販售,但隨著近年個性化飲酒習慣興起,產量相對少但風味變化更多元的單一純麥威士忌,才逐漸從原料酒變成新明星產品。

而台灣過去 10 年,單一純麥威士忌的銷量占比,也從僅約 1 成倍數成長到去年超過 4 成,遠超過全球平均約 2 成的水準,因而成為國內外酒廠競爭最激烈的指標酒款。

在帝仕德最近一場這類新酒的發表會現場,我們看到的是,有別於其他國家市場,它純粹為台灣消費者設計釀造出專屬限量酒款,為了台灣消費者愛乾杯的文化,從釀酒時就刻意挑選使用第 2 次的雪莉桶,藉此避開用新桶釀酒、較嗆口的口味,而不利台灣酒客乾杯的問題;而且同樣是第 2 次雪莉桶,還要細挑前次是釀哪種酒、搭配怎樣的威士忌,才能讓酒帶有類似梅子香味,這點是為了貼近台灣酒客喝烈酒喜歡加酸梅的習慣,增加勝算。

邵文美指出,其實早從帝仕德在台還沒沒無名時,它就因為相較其他威士忌更好入喉,被一位企業家酒客從海外代理進台灣販售,之後才吸引原廠來台發展。初期主打低價、高 CP 值策略並培養出一群以藍領勞工為主的客層,問題是,只靠這樣的產品力還不夠,這也是帝仕德 10 年多前發展陷入停滯的原因。

拚行銷:連 logo 都特製

搬出村上春樹為產品說故事

第 2,它為迎合顧客,連品牌 logo 都敢換,強化行銷力。

帝仕德在台灣最主力的品牌──仕高利達,從 10 年前開始強化品牌行銷。邵文美透露,最早的品牌 logo 是一隻鹿,但進入台灣後,由於眾多酒客反映「不夠霸氣」,在台灣團隊的建議下,單獨針對台灣將品牌 logo 改成老鷹,這也是為何仕高利達的粉絲習慣稱它為「鷹牌」的原因。

到了 10 年前,日商三得利角瓶熱賣時,原廠也為台灣特別生產類似的酒瓶包裝;近年為了迎合台灣個性化、小眾化的飲酒習慣,它除了酒瓶外觀與包裝,也開始為每支酒找故事,創造出每支酒的不同個性。

回到台灣近年銷量大幅成長的單一純麥威士忌戰場,邵文美認為,最重要就是營造獨特性,因此她說:「好產品還要有好故事搭配。」

就像帝仕德近年在台灣推出的兩款新酒,分別就結合村上春樹在《如果我們的語言是威士忌》書中的描述,以及從酒廠所在地、也就是電影《英雄本色》故事地點找素材,創造個性與話題。

比通路:辦擺設大賽

櫃位超醒目,助攻 1 成銷量

第 3,它搶黃金檔期辦比賽搏感情,優化通路力。

最後看通路戰,帝仕德在菸酒專賣店、超商等日間通路,鎖定最關鍵、上架費最高的菸酒專賣店與地區型連鎖酒商,率先卡位每年 10 月到隔年 2 月的黃金銷售檔期,舉辦擺設大賽,為了讓經銷商在旺季願意加碼買酒,同時搶占各通路最顯眼位置拉高業績,邵文美團隊砸錢幫參賽的店家老闆們租下五星級飯店、鋪紅地毯辦如同專業電影的頒獎典禮與評選大會,甚至為活動出專刊,讓擺設大賽冠軍登上封面。

此外,像常見的刮刮卡抽獎活動,帝仕德除了金塊、金幣等大手筆獎品外,不同於多數同業直接刮刮卡交給通路商、禮品用郵寄送達,這家酒商堅持多出人力把刮刮卡塞進包裝中、多花錢提供充足禮品做現場兌獎,藉此杜絕刮刮卡被人偷刮或郵寄圖利自家人等問題,想盡辦法要把好處確實的送到消費者手上。

「預算比不贏人家,我們就靠搏感情。」邵文美說。

林敏榮分析說,像是台灣進口啤酒王海尼根也會辦類似活動,帝仕德贏在最早且卡住最黃金時段舉辦,辦出聲勢後,同業跟進也很難有相同效應,這類好處在於能吸引經銷商為了擺設大手筆批貨,且能搶到店內最漂亮的位置,往往能帶動銷售量提升至少 1 成。

另一位本土酒廠公關主管則說,帝仕德的擺設大賽雖然經費有限,但今年已透過線上票選送優惠的模式,串聯線下實體活動與消費者,做出主題性整合式行銷,甚至每瓶新酒都有新故事與消費者溝通,「連自己跟很多本土酒廠都很想學。」他說。

事實上,帝仕德集團旗下的仕高利達品牌也因台灣近年的成功,2015 年決定讓台灣獨有的老鷹 logo 飛出去征服全球,成為仕高利達各國統一的新品牌 logo,身為外來品牌卻能細膩的接地氣,立足台灣影響全球,值得台商學習。

(資料來源:國際葡萄酒及烈酒研究所、帝仕德)

(整理:林洧楨)

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來源:《商業周刊》 1609 期
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