家電品牌躁動背后:構建新式發動機

中國家電企業拉開新一輪品牌再造運動，如何從“營銷驅動”向“品牌驅動”的轉型過程中，尋找到最為快捷方便的途徑等諸多問題，仍值得思考。

據中國企業報11月16日報道，善于學習的中國家電企業，再度向全球家電業亮出了新的進攻長矛。

與當年憑借“低廉勞動力成本、規模化擴張”構建的全球家電價格殺手形象不同，在這一輪以美的、海爾、TCL為代表的企業全球化擴張中，以“規模化創造為基礎、以技術創新為目標、以品牌化運營為突破口”打造出了全球家電最具價值企業的新形象。

縱觀中國家電業近20多年的發展歷程，不難看出，一大批企業的發展均處在薄利甚至是微利的狀態下，雖然企業的市場銷售份額很大，但凈利潤并不高、核心競爭不突出，特別是對于行業和市場未來發展趨勢和競爭方向并不掌握。同時，一大批國內企業圍繞市場份額的爭奪，在終端市場上各種營銷手段層出不窮，概念炒作、暴力營銷、相互攻擊、價格肉搏，營銷手段和體系的優劣直接決定了企業未來發展和生存的空間，也引發了全國范圍內對于中國家電企業商業模式的大反思。

多年來，習慣了價格比拼、服務較量為主導的企業營銷驅動發展的背后，是產品同質化、渠道同質化的日趨嚴重。很多時候，一些企業為了突出市場營銷優勢，往往忽視了企業在產品技術創新上的投入。有的時候，企業為了強化營銷力量向市場投放大量資金和資源，并不能有效拉動企業市場份額和盈利能力的顯著提升，反而直接將企業拖入了“虧損和惡性循環”的怪圈中。

當國家支持產業轉型的政策逐步退出、行業發展遭遇市場需求疲軟和運營成本增加、高度同質化的低價贈品促銷等手段已無法刺激市場時，拋開單一的價格競爭，拋棄簡單的營銷驅動發展模式，已成為眾多家電企業必須破解的瓶頸。

去年以來，眾多家電業領軍企業在國內再度拉開了新一輪的品牌再造運動，從最基本的形象廣告投放，到聘請符合企業文化和價值觀的明星代言人，再到積極尋找企業對全產業鏈的控制力和話語權，都體現了家電企業急于要構建“品牌驅動力”的目標。最終，通過“品牌驅動力”的構建，不僅要提升企業的綜合競爭力，更要直接塑造企業對新興市場開拓的能力，從而應對來自外部不穩定因素對行業內部正常發展和競爭造成的沖擊，構建緩沖帶。

當然，我國家電業的品牌化再造之路才剛剛開始，未來在這一條道路上還將面臨諸多問題和困難——如何從“營銷驅動”向“品牌驅動”的轉型過程中，尋找到最為快捷方便的途徑？如何在進行品牌驅動力構建的同時，完善和提升企業在產品創新、市場營銷、產業鏈建設、市場趨勢等方面的實力。

不過，值得欣慰的是，在這一輪家電企業品牌驅動力的構建過程中，由于注入了來自資本市場的多方力量和基石，將會更快、更好地推動家電企業的整體品牌建設和完善，也將會推動中國企業以國內市場為基石，逐步掌握面向全球化品牌擴張的實力與技巧。

(徐志嬌 編輯)

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