商業周刊:亞馬遜將變革圖書出版業

導語：《商業周刊》網絡版本周刊文稱，通過Kindle閱讀器，亞馬遜已經極大地改變了圖書零售行業。從去年開始，亞馬遜開始進軍圖書出版市場，這將給美國傳統的六大出版商造成更大威脅。不過在這一市場，亞馬遜還有很長的路要走。

以下為文章全文：

進軍出版業

1997年11月，紐約曼哈頓大雨滂沱的一個夜晚，新聞集團CEO魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)為旗下圖書發行公司HarperCollins的新任負責人簡·弗里德曼(Jane Friedman)舉行了慶祝派對。多名業界大佬前往54街的Monkey Bar參加了這一派對，其中包括時任蘭登書屋CEO阿爾貝托·維塔爾(Alberto Vitale)和知名圖書經紀人林恩·內斯比特(Lynn Nesbit)。

冒著傾盆大雨，時代華納圖書業務負責人勞倫斯·克什巴姆(Laurence Kirshbaum)帶來了一位客人：一名名為杰弗里·貝佐斯(Jeffrey Bezos)的年輕網絡圖書銷售商。令人沒有想到的是，這名年輕人的遠大抱負改變了當時在座的所有人的生活。克什巴姆表示：“這是一生中我能記得所有細節的少數幾個場景之一。我猜貝佐斯仍然欠我一把雨傘。”

時代不停改變。在過去10年中，紙質書的銷售幾乎沒有增長，并逐漸被電子書超過。弗里德曼于2008年離開了新聞集團，而曾經極力討好出版界大佬的貝佐斯則贏得了競爭。去年5月，亞馬遜聘請了67歲的克什巴姆負責出版業務。亞馬遜的目標是出版知名作家的暢銷書，而這是紐約圖書出版界賴以為生的資本。在傳統出版商的高樓和書架之間，亞馬遜就像一個叢林掠食者，使獵物發出痛苦的尖叫。

在接受采訪時，亞馬遜高管表示，進軍出版界只是亞馬遜在快速發展的電子書市場的一次嘗試，亞馬遜并不想要取代六大傳統出版商，包括蘭登書屋、Simon & Schuster、HarperCollins、Penguin、Hachette和Macmillan。亞馬遜出版業務副總裁、克什巴姆的上司杰夫·貝里(Jeff Belle)表示：“我們正在建設的類似于一個內部實驗室，作家、編輯和營銷者可以嘗試新創意。對我們來說，成功就是與作家合作，幫助他們通過新方式獲得更多讀者。”

不過，這一說法并未緩解傳統出版商的擔憂，其中的原因也顯而易見。亞馬遜不斷展示著更具效率的行業前景，而傳統出版商則極力保護綿延一個世紀的業務模式，以及它們作為文學產業培育者的角色。以往，圖書出版是一個效率極低的行業，而這一行業變革的時機已經到來。根據美國發行商協會的最新報告，從2010年至2011年，面向成年讀者的簡裝書和精裝書銷售下降了18%。Borders等連鎖書店已經破產，而獨立書店在網絡零售商的擠壓下步履維艱。網絡零售商在美國一些州甚至還擁有免征銷售稅的待遇。

電子書銷售的快速增長成為圖書出版行業的唯一亮點，但這一市場目前也有著激烈競爭，其參與者包括亞馬遜、蘋果、谷歌和巴諾書店等。而這一行業中的小公司往往成為競爭的犧牲品。

簽約名作家

對大型出版商來說，亞馬遜似乎是無法阻止的競爭對手。根據以往經驗，貝佐斯并不在乎虧本獲得圖書授權。通過這樣的方式，Kindle電子書商店積累了大量的獨家內容，而這是讀者無法通過巴諾書店Nook閱讀器或蘋果iBookstore獲得的。貝佐斯似乎擁有無窮無盡的資金，能夠向頂級作家支付高額稿酬。對出版商來說，更可怕的是亞馬遜已經是最大的圖書零售商，因此與亞馬遜競爭意味著與自己最重要的業務伙伴競爭。在美國西海岸，人們通常將這樣的局面稱作“合作競爭(Coopetition)”，而在美國東海岸，這通常被稱作“后院失火”。

過去6個月中，在克什巴姆的帶領下，亞馬遜正取得緩慢而穩步的進展。他的部門已經簽下了蒂莫西·菲利斯(Timothy Ferriss)、詹姆斯·弗蘭克(James Franco)和鮑勃·奈特(Bob Knight)等知名作者。作為前NBA教頭，奈特即將通過亞馬遜出版自己的新書《負面思考的力量》。而知名圖書館學專家、《圖書欲望》一書作者南希·佩爾(Nancy Pearl)也宣布，她將與亞馬遜合作，出版她最喜愛的，但目前已不再印刷的12本小說。

到目前為止，克什巴姆團隊最具轟動性的簽約是以超過80萬美元的價格獲得了演員兼導演佩妮·馬紹爾(Penny Marshall)回憶錄的版權，馬紹爾由于美劇《拉維恩和雪莉》而知名。通過與作者的直接接觸，亞馬遜削減了中間費用，從而可以向作者支付更高的版權費，并向讀者提供價格更低的圖書。所有大型出版公司的高管都已看到這一點，并意識到隨之而來的威脅。

克什巴姆因此成為業內口誅筆伐的目標。他曾是圖書出版業的內部人士，具有很高的知名度，并廣受歡迎。對于可能引起轟動，符合大眾口味的圖書，克什巴姆有著良好的直覺。相對于其他出版界人士，他更早地看到了電子書的發展前景。然而許多以前的同行均認為，克什巴姆是背叛者。在接受采訪時，十余名出版界高管認為，克什巴姆已經走向了邪惡的一方。一些人還表示，曾當面與克什巴姆發生爭執。不過，所有這些高管均不愿留下采訪錄音，因為亞馬遜仍是他們重要的圖書零售合作伙伴。

對此克什巴姆表示：“我信奉一點，即我們嘗試通過各種方式的創新來幫助所有人。我們希望掀起能托起所有船只的浪潮。”

定價引糾紛

在過去多年中，亞馬遜和紐約大型出版公司之間的合作很愉快。亞馬遜正在開拓圖書市場的各個領域，使發行商可以通過新方式與讀者建立聯系。一些業內人士也找到了分享亞馬遜快速增長的方式。例如，蘭登書屋資深編輯賈森·艾普斯頓(Jason Epstein)曾為貝佐斯提供建議，并在亞馬遜上市之前獲得了該公司股票。克什巴姆也在很久之前就看到了亞馬遜的前景，并在亞馬遜1997年IPO(首次公開招股)時買入了該公司股份。

自那時以來，貝佐斯努力與出版商建立良好關系，推動亞馬遜實現盈利。1999年，《商業周刊》曾經在采訪中問到貝佐斯，他是否會從圖書零售業轉向圖書出版業。貝佐斯對此表示否定，他說：“我們只能做好一件事，即幫助消費者在網上發現他們可能愿意購買的產品。這已經足夠。”

然而8年后，在亞馬遜開發Kindle閱讀器的過程中，情況發生了改變。亞馬遜的員工穿梭在紐約各大出版商的辦公室中，敦促他們加速圖書的數字化，以迎接Kindle閱讀器的推出。出版商選擇了與亞馬遜合作，并且對亞馬遜展示的Kindle閱讀器原型產品守口如瓶。2007年，貝佐斯在紐約聯合廣場的W紐約大酒店發布了Kindle閱讀器，并宣布《紐約時報》暢銷書榜的電子書僅售9.99美元。

出版商對此大為震驚。該行業的高管均表示，在推出Kindle閱讀器的準備過程中，亞馬遜從未透露過這一如此激進的定價計劃。當貝佐斯登上舞臺，并承諾數字版暢銷書的價格將低于10美元時，出版商的擔憂大大增加。亞馬遜自掏腰包對電子書價格進行了補貼，并以虧本價銷售大部分圖書。然而出版商仍然感到了威脅。這樣的低價將降低讀者對圖書的心理價位，并對以較高價格銷售紙質書的零售商造成極大壓力。

出版商可以很容易地預見到，電子書的興起將使傳統圖書零售商走向失敗，并使亞馬遜成為圖書零售的壟斷者。在這一方面，唱片業是前車之鑒。各大唱片公司此前同意蘋果以每首99美分的價格在iTunes中銷售歌曲，這使得傳統CD走向消亡，加速了Tower Records等老牌音樂零售商的衰落，并使蘋果成為行業的領導者。

2009年末，亞馬遜和出版商之間的矛盾公開化。Hachette和HarperCollins兩大出版商推遲了愛德華·肯尼迪(Edward Kennedy)和薩拉·帕林(Sarah Palin)回憶錄Kindle版的出版時間，希望引導讀者購買價格更高的精裝紙質版。在會議室中，出版商甚至考慮做出更激烈的回應，即要求從亞馬遜手中收回電子書的定價權。

2010年初，在史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)推出iPad之前的幾周，出版商與蘋果進行了會晤，討論iPad版電子書的售價。出版商很高興看到Kindle閱讀器有了競爭對手，而蘋果也需要取悅出版商，以便獲得出版商的支持，因此蘋果同意由出版商確定iPad版電子書的價格。出版商隨后提出，亞馬遜也應當采取同樣的做法。

Macmillan CEO約翰·薩金特(John Sargent)首先飛往西雅圖，通知亞馬遜出版商的這一決定，并稱如果亞馬遜不接受這一新的定價模式，那么Macmillan將從亞馬遜撤下所有電子書。貝佐斯和他的同事對此表示憤怒，并停止通過亞馬遜網站銷售Macmill