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惠普亟待重回正軌:新任CEO惠特曼需臥薪嘗膽

※來源:北美新浪

導語:過去十年間,惠普已經換過3位CEO,每一位都有不同的戰略。梅格‧惠特曼(Meg Whitman)能否帶領這家公司重回正軌?最新一期美國《巴倫周刊》印刷版刊登封面文章對此進行了分析。

以下為文章全文:

每位新CEO都想打下自己的烙印,去年9月執掌惠普帥印的梅格‧惠特曼也不例外。但與她的三位前任卡里‧菲奧莉娜(Carly Fiorina)、馬克‧赫德(Mark Hurd)和李艾科(Leo Apotheker)不同,惠特曼必須帶領十多年來一直步履蹣跚\的惠普重回正軌,否則就只能眼睜睜看著美國歷史上最偉大的成功\故事,以及70多年前一手創造硅谷的這家企業走向絕境。

如果能力挽狂瀾,惠特曼就將在這家年收入1270億美元的公司身上打下自己的烙印,成就堪比上世紀90年代扭轉IBM困局的郭士納(Louis Gerstner Jr.)。後者當時面臨著很多人認為無法完成的任務,但他仍舊通過精簡組織結構,並發展軟件和服務業務實現了複興。事實上,很多觀察人士認為,IBM的軟件和服務戰略也可以幫助惠普重振旗鼓。

作為曾經領導eBay十年之久職業經理人,惠特曼將如何應對挑戰呢?惠普發言人表示,對惠特曼而言,現在就對公司戰略發表評論還為時尚早。

但我們還是有一些建議:惠特曼首先應當承諾,至少會在公司任職5年,利用這段時間穩定業績,並恢複增長。我們還對公司的各項業務進行了細致研究,並逐一給出了建議。

改革計劃

12年來,不斷變化的戰略已經令惠普工程師滿心困惑,更不用說接連不斷的醜聞和CEO變動了。菲奧莉娜2002年斥資250億美元收購了康柏,將這家以工程為主導的公司轉型為大眾化的PC企業。2005年繼任的赫德則進一步偏離了惠普的根基,于2008年8月斥資139億美元收購了數據處理軟件提供商EDS。李艾科在11個月的吊詭任期內,將惠普定位為一家軟件公司,並斥資100億美元收購了英國Autonomy──在此之前,他還曾經魯莽地宣布考慮放棄PC業務。

“每次出台新戰略,整個公司都會陷入停滯。”在惠普任職9年,並于去年12月辭任PC業務CTO的菲爾‧麥吉尼(Phil McKinney)說。要實現真正的變革,惠特曼需要首先從內部入手。

惠普的業務橫跨PC、打印和成像、軟件和服務以及企業設備等多個領域,最後一項業務包括服務器、存儲器和網絡設備等。盡管尚未規劃出新戰略,但55歲的惠特曼卻已經釋放出積極的信號。業內人士稱,她正在敞開胸懷聽取建議。相對于前幾任CEO冷漠、孤立的態度而言,這項改變頗受外界歡迎。“她花了大量時間與人們溝通,她很平易近人。”麥吉尼說,“前幾任CEO甚至都不知道惠普的食堂在哪里。”

惠特曼還要求高管走出封閉的辦公室,融入隔間──重新恢複惠普早期的工作模式,彼時的高管可以在非正式環境中與員工接觸,從而激發討論氛圍。這項改變雖小,但卻至關重要。

惠特曼還要恢複另外一項惠普文化,那就是對研發的重視。她的三位前任都認為研發只是一項開銷,並沒有將其視為長期投資,所以便會通過削減研發費用來提升季度業績。在截至去年10月的十年間,研發費用在惠普收入中的占比已經從5.8%下降至2.6%。而IBM、蘋果和甲骨文的平均比例都達到6.9%。誠然,他們的業務截然不同,但每家公司都有著惠普渴望的元素。如果不重新推進研發業務,惠普便有可能在創新中落後,並損失市場份額。

然而,惠特曼的確開局不錯。她已經公開表態,研發將成為首要任務。並且要求惠普研發總監普利斯‧巴納吉(Prith Banerjee)直接向她匯報工作。但要重塑研發優勢,僅靠調整方向是不夠的。根據麥吉尼的說法,惠普的全新研發投入需要3年才能看到回報。惠普拒絕讓巴納吉或其他公司高管對此發表評論。

這也就難怪投資者對惠普失去信心了。美國資產管理公司Pershing Square Capital Management對衝基金經理比爾‧阿克曼(Bill Ackman),在去年秋天造訪惠普帕羅奧爾托總部後說:“在惠普辦公室走上一圈,會感覺很壓抑。”作為一名專門研究複興環境的專家,他拒絕投資惠普。

長期關注硅谷的分析師羅布‧恩德勒(Rob Enderle)則更為直白。“惠普士氣低落,”他對《巴倫周刊》說,“恢複員工信心需要時間。”

競爭力分析

惠普仍有自己的優勢:在該公司涉足的領域中,多數都處于行業第一或第二。它在打印、PC和英特爾服務器市場都是全球領導者,份額分別為44%、17%和36%。這很重要,因為龐大的規模為該公司提供了供應鏈優勢,正因如此,出售PC業務才被視為愚蠢之舉。例如,倘若沒有龐大的PC出貨量,服務器中使用的英特爾微處理器成本就將大幅上升。

惠普在IT服務行業位居第二,僅次于IBM。除此之外,惠普的排名則比較靠後:在存儲設備領域位居第四,在以太網交換機行業雖位居第二,但卻遠遠落後于領頭羊思科。

通過對EDS的收購,惠普已經擁有了年收入達360億美元的數據中心業務,客戶包括政府機構和企業。不過,雖然非常穩定,但該業務卻增長乏力。而在幫助企業利用科技改善業務的IT咨詢領域,惠普也遠遠落後。這些高價值的合同正是IBM的強項,而惠普在該市場僅位列第8,亟待發展。

但光靠投資遠遠無法在該領域實現突破,還需要橫跨多個行業的深厚技能,例如制藥、制造和金融,從而協調惠普的所有業務部門。這也可以帶領惠普實現複興,但現在就談這些還為時尚早。

現在就對惠普股價下定論同樣為時尚早,該股上周大約在30美元左右運行。以Bernstein Research分析師托尼‧薩科納吉(Toni Sacconaghi)為代表的多方分析師認為,隨著管理層調低預期,惠普股價有望在未來一年內上漲25%。但他的分析卻有很多先決條件,例如:如果惠普能夠以IBM的方式重塑自我;如果惠普能夠實現較低的個位數收入增長,利潤也增長9%至10%。

這是一項艱巨的任務。

惠普今後4個季度的收入預計將減少2%,至1248億美元,每股收益減少16%,至4.08美元。惠普目前淨負債226億美元,無法像資金充裕的競爭對手那麼靈活。所以盡管其股價的動態市盈率僅為7倍,看似很便宜,但有很多科技公司都有著更好的前景,而估值也不比惠普高多少。

不計980億美元現金和投資,蘋果當前的動態市盈率為9倍,而蘋果明年的每股收益有望增長21%。思科雖然近期狀況不佳,但今後4個季度的盈利仍然有望增長12%,銷售額增長7%。不計現金,該股動態市盈率為8倍。

詳細建議

惠特曼擁有哈佛大學MBA學位,他在執掌eBay帥印前,曾經負責孩之寶的學前部門。她擁有豐富的營銷經驗,但並不擅長管理創新和複雜的技術。然而,她卻可以從惠普執行董事長、風險投資公司KPCB管理合伙人雷‧萊恩(Ray Lane)那里獲得幫助。萊恩曾在惠普競爭對手甲骨文擔任過COO。事實上,很多人都認為,惠普近期的很多決策都出自萊恩之手。

但惠特曼無疑擁有強大的執行力。硅谷創業公司LiveOps首席營銷官安‧洛克斯圖爾(Ann Ruckstuhl)曾經在電子支付公司Bilpoint任職,在該公司1999年被eBay收購後,她經常與惠特曼共事。“惠特曼很嚴肅,很專注,甚至很嚇人,”她說,“但她的管理的確很出色。”

所以,盡管恩德勒近幾月與惠普員工進行過多次溝通,並表示,“惠特曼主要充當公司的臉面”,“萊恩才是真正的領導者”,但這種關系今後幾個月將會發生變化。

與此同時,我們也給他們二人提出了一些振興公司的建議,首先從個人系統集團開始。

PC業務

惠普似乎已經放棄在亞洲的新興市場出售PC,但這里幾乎是市場增長的唯一源泉。據市場研究公司Gartner測算,中國去年的PC銷量增長了8.4%,遠高于0.5%的全球增幅。前幾任CEO因為擔心新興市場的價格戰會擠壓利潤率,而遠離了這些市場,從而犯下了巨大的錯誤。由于投入的精力不足,市場已經被聯想搶走,這家中國PC巨頭2005年收購了IBM PC業務。

聯想在中國PC市場占據31%的份額,目前還在大力拓展拉美和東南亞地區。去年,聯想超越戴爾,成為全球第二大PC廠商,其CEO楊元慶本月早些時候接受《巴倫周刊》採訪時表示,由于聯想正在通過增加開支提升銷量,因此這些市場的盈利是次要的。聯想去年市場份額增加了2個百分點,所以惠普必須正視聯想的挑戰,否則就有可能喪失PC霸主地位。

惠普還需要努力開發市面上最便宜的超極本(Ultrabook),但卻不能失去惠普的品質。超極本是英特爾大力推廣的一種筆記本,希望在PC市場效仿蘋果MacBook Air的成功\。同樣,惠普放棄平板電腦也是一個錯誤,這類產品正在蠶食PC銷量。惠普必須參與這一市場,否則就會給其他企業留下發展空間。根據市場研究公司Canalys的數據,如果將iPad計算在內,蘋果去年第四季度的PC銷量已經超過惠普,二者分別為2060萬台和1470萬台。

企業業務

惠普通過出售服務器、存儲器和網絡設備獲得的年收入達到220億美元,這類設備被用于企業的IT系統,但由于雲計算的崛起,這類業務卻在受到威脅。企業正在逐漸將IT業務交由效率更高的服務提供商處理,放棄自主建設和運營服務中心的計劃。

在這種情況下,開發這種雲計算設施的企業便會批量購買硬件設備,然後利用自家軟件進行組裝。而在以前,企業則會採用惠普等品牌產品。

美國市場研究公司Forrester Research分析師安德魯‧里奇曼(Andrew Reichman)表示,惠普需要抓住這一趨勢,將零部件作為集成裝置的一部分出售。假以時日,雲計算提供商便會更願意通過一家企業採購捆綁銷售的服務器、存儲器和網絡設施,並針對特定應用進行優化。“購買大量產品並自行組裝的方法已經行不通了,”他說,“企業越來越傾向于購買解決方案。”

捆綁銷售肯定能對惠普起到幫助,雖然在服務器市場占據主導,但該公司的存儲器和網絡設備業務卻比較落後。

自從2010年斥資27億美元收購3Com以來,惠普便在以太網交換機市場與思科處于殭持狀態:二者的份額分別為10%和70%,兩年來幾乎沒有變化。如果惠普能夠為雲計算市場提供新穎的交換機,也就是數據中心交換機,便有望搶奪思科的份額。

關鍵是將硬件產品與惠普自家的軟件整合。為了實現這一目標,惠普今年1月任命曾在微軟工作20年的比爾‧韋迪(Bill Beghte)為首席軟件主管。

惠普上一財年的軟件銷售額為32億美元,約占總收入的2.5%,但這一領域的前景十分廣闊,尤其是數據分析業務。

成像和打印業務

惠普在打印機市場占據絕對領導地位,噴墨打印機市場的份額為49%,大幅領先于排名第二的佳能。激光打印機市場份額為34.2%,同樣大幅領先于排名第二的三星,後者為17.4%。但該市場卻在迅速向服務模式轉型,在這種模式下,企業以服務的形式租賃打印機,而不再直接擁有自己的打印機。盡管惠普在打印服務管理領域表現不錯,但仍然遠遠落後于施樂。Gartner的數據顯示,施樂控制著三分之一的全球打印服務管理市場份額。

之所以出現這一情況,部分原因在于惠普尚未向這一業務投入太多資源,仍在重點發展硬件銷售業務。要保持硬件領域的主導地位,惠普必須重新調整戰略,重點發展打印服務業務。

與此同時,Forrester Research分析師格雷格‧勒克萊爾(Craig Le Clair)表示,惠普可以利用雲計算市場的一些有趣的趨勢。在未來的打印服務領域,惠普可以增加掃描和打印流程管理軟件。他還對未來的場景進行了描繪:“在任何一家企業,當你走到任何一台設備前,掃描一下ID徽章,然後將打印工作發送到雲端的服務器。之後,系統就會自動將任務分配出去。”

服務業務

從很多方面來看,年收入360億美元的惠普服務部門都應當成為其他三大部門的粘合劑,從而效仿IBM的方式,推出解決方案,並最終提升產品銷量。從很大程度上講,惠普已經專注于銷售硬件,隨後借助服務來保留用戶,因為維護合同的利潤非常豐厚。

“惠普目前更加看重能夠推動服務器銷量的支持協議,並為PC和打印機提供支持服務。”美國市場研究公司IDC首席研究官克勞福德‧戴爾‧普利特(Crawford del Prete)說,“他們需要更進一步,推出能夠真正改變用戶業務的產品。”這就回到了前面提到的話題:打造頂級IT咨詢業務。

Gartner分析師布萊恩‧布里茨(Bryan Britz)認為,惠普目前對于行業的認識還局限于盈利方面,沒有像IBM那樣著眼于規模化發展。

逾越障礙

當惠普本周三公布第一財季業績時,惠特曼將有機會討論她和萊恩設計的複興戰略。但惠普的競爭對手不會坐以待斃。

“惠特曼和萊恩面臨的挑戰很艱巨,”思科CEO約翰‧錢伯斯(John Chambers)用西弗吉尼亞人特有的悠長語調說,“如果說哪對組合能夠帶領惠普應對挑戰,那就是他們倆。但除了史蒂夫‧喬布斯(Steve Jobs)外,還沒有第二或第三位CEO能夠實現這種偉大複興。”

“我的看法是,他們很優秀,他倆都是我的好朋友,但障礙很難逾越,”他笑著補充道,“我很樂意每天都把他們的障礙加高一些。”(鼎宏)