所謂的中國本土化:硅谷的反思

時間見證著一個企業的滄海桑田。十一年之后，馬云的公眾形象已由“一個瘋子”到“一個瘋狂的人”再成功晉級為“偉大的企業家”，甚至可能獲得硅谷更習慣的尊稱“Rock Star”。

同樣今日來看，你很難說，從eBay角度，其于2006年底的“及時收手”是不是一項英明的決定。

美國人有美國人自己對一個海外市場的遠、近期收益和Timing（時機）的判斷，就似谷歌的曲折撤離。類似公司的商業模式很大程度取決于海外分部對本土產品（創意）的迅速復制，如果過程中一而再、再而三出現不同需求的反饋、要求和再決策，是一件相當麻煩的事，尤其當該市場的收益還處于遠期清晰、近期模糊時。

但如今阿里巴巴和雅虎的風波，以及eBay的“卷土重來”，確也已讓驕傲的美國人開始認真反思：究竟當年eBay是輸在了哪里？以及所謂的中國本土化又是怎么回事？

2009年初，我在加州伯克利分校參與一個有關亞洲商務的會議，主講人之一麥肯錫咨詢全球資深董事、北京公司董事長Jimmy Hexter這樣向西方人“布道”：最早時全球CEO天天來問麥肯錫有關中國社會的穩定問題，幾年后他們開始關心中國政府的行政干預和制度，但到了2008年，中國本土企業的競爭力開始成為“Public Concerns（公共關注）”。

當然在這一問題上，中國互聯網行業是個例外，甚至外資企業在與中國公司的對抗中從未勝利過。但究竟什么是中國的本土化？恐怕中國人自己也說不清楚，這實在一個非常宏大敘事又瑣碎得一地雞毛的問題。不礙來看看美國市場的解讀。

首先，電子商務可以視作是網絡時代以來出現的第一種真正區別于傳統行業的新商業模式，eBay向客戶收取費用，而eBay之前的雅虎作為門戶模型靠的主要還是廣告。根據我收集到的信息，被西方人稱為“詫異”的免費規則是他們眼中認為淘寶取勝的第一原因，但同時eBay所犯下的最大錯誤，是指派了一個德國人（后曾改為臺灣地區人）和美國人作為職業經理人，去運營中國大陸市場，他們甚至不會說中文。由于高層管理團隊對中國市場的不了解，大量美金被浪費在了錯誤的事情上，比如當一個國家的網絡市場尚未形成規模前即在網絡上大鋪廣告，而這個時候，淘寶的廣告鋪張則更多是電視等傳統渠道。

同時西方人也已意識到，驕傲的外資科技大明星，其實不了解中國的勞動力市場和成本結構，把大量美金浪費在了沒必要的基礎設施上。有一個細節是，據說當年eBay易趣上海辦公室的一個椅子即值兩百多美金。

這里我還需要提一點，實際上中國網絡用戶的技術水平仍局限著類似外資公司的發展，就像一個只吃過蘋果的孩子它很難對芒果產生概念和感覺，假設芒果是更好吃的話，它們也只可能更關心現實口袋里有多少錢并對其做出選擇。

當然，我認為他們可能還忽略了當年淘寶與eBay易趣之間如火如荼的公關大戰，但反思未必不是一個新的起點。據我在硅谷的了解，此時Facebook首席執行官、26歲的年輕人Mark Zuckerberg正在發奮學習中文。盡管謹慎而很有自己想法的Facebook兩年內殺入中國的概率不高，但誰又能預料重新出發的新一代美國外資科技企業，不會以更靈活和兇悍的“猛獸”方式現身呢？