紐約時報:社交網絡打響第二屏爭奪戰

導語:10月3日出版的美國《紐約時報》印刷版刊登題為《社交網絡爭奪第二屏》(Social Networks in a Battle for the Second Screen)的評論文章稱,隨社交網絡在主流用戶中的廣泛滲透,這類平台在電視領域的潛力也逐漸釋放出來,可以在用戶觀看節目的同時為其提供交流渠道,從而為社交網絡帶來更豐富的廣告創收來源。

以下為文章全文:

競爭升級

《命毒師》上周日以圓滿的大結局吸引了1030萬觀,成為美國有史以來收視率最高的電視劇大結局之一。此后,Twitter和Facebook便爭相對新聞媒體披露各自的用戶對這部電視劇的反應。不過,他們可不只是為了吹牛。

Facebook和Twitter都發現,圍繞電視節目展開的社交對話正在不斷增多,而且可以為他們贏得更多的廣告收入。美國市場研究公司eMarketer估計,今年全美各類媒體的廣告總收入將達到1710億美元。最近幾個月,雙方的競爭逐步升級,無論是在台前還是幕后,他們都在爭當全美最佳電視節目討論平台,以期贏得更多廣告資金。

然而,要判斷究竟誰該獲此殊榮卻並非易事。每家公司都有自己的一套準來判斷社交電視對話的效果,與其他種類的互聯網流量不同,這一領域沒有一個中立的仲裁者。

Twitter援引尼爾森旗下SocialGuide的數據稱,在《命毒師》大結局在美國東西海岸播放的10個小時期間,大約有60萬人發布了120萬條Twitter消息,但其中包含了轉發。

Facebook則表示,這一期間有300萬人在該網站上展開溝通,但這其中包含了原創帖子、評論甚至“贊”——也就是人們在好友帖子上點擊的“拇指向上”表徵圖。另外,Facebook的統計數據包含了節目播放整個24小時期間的所有內容。

社交電視

這場公關大戰顯示出傳統電視對互聯網時代的社交網絡有多麼重要,尤其是對Twitter而言。這家位於舊金山的公司近一年來已經與數十家廣告主和內容所有者簽訂了與電視相關的交易,包括Verizon無線和ESPN,希望藉此在IPO(首次公開招股)前實現更好的業績增長。該公司的IPO有可能在下月進行。

Facebook和Twitter均未披露與電視相關的廣告收入,但一些業內專家卻懷疑,他們未必能藉此創造太多營收。

不過,電視毫無疑問是社交網絡用戶最喜歡的話題之一。據eMarketer統計,大約有半數美國人會在看電視的同時訪問社交網絡,有六分之一的美國人會在電視節目播放期間發表相關評論。而在中國和印度等市場,社交網絡用戶對電視節目的反饋甚至更為活躍。

體育賽事等直播節目則會吸引最高的參與度。“體育比賽每個月在電視節目中的占比約為2%至3%,但在與電視相關的Twitter活動中卻能占到接近50%的比例。”尼爾森SocialGuide部門品高級副總裁肖恩·凱西(Sean Casey)。

尼爾森發現,每一條有關電視節目的Twitter消息平均會被50人看到,圍繞熱門節目展開的廣泛互動可以為節目本身和Twitter帶來更多觀。

Twitter領先

這種潛在的影響力也激起了電視網絡和廣告主的興趣。就在本周,尼爾森在向客戶提供傳統的收視率數據的同時,還發布了詳細的Twitter活動數據。

對觀來,在電視上看到的內容,與通過智能手機和平板電腦看到的內容之間的界限正在越發模糊。

例如,在今年的美國網球公開賽期間,喜力啤酒不僅贊助了這場比賽,還贊助了電視轉播和發布在Twitter上的精彩瞬間,包括喬科維奇和納達爾之間的精彩對決。這讓觀無論身處何地都可以了解比賽狀況。

“我們希望把不在現場的人也引入比賽的氛圍,”喜力美國媒體總監羅恩·阿姆蘭(Ron Amram),“我們意識到Twitter在這方面擁有強大的能力。”

在很多人眼中,Twitter都是以電視為中心的社交對話領域的領導者,他們今年花費了很多精力與福克斯和MTV等電視網絡達成了協議,還與喜力等消費品牌展開了合作。例如,他們上周與美國國家橄欖球聯盟(NFL)簽訂了協議,發布由Verizon無線等公司贊助的橄欖球比賽片段。

這類合作已經給Twitter創造了不菲的收益。“我們通過與電視領域的合作打造了一項業務,”Twitter全球營收總裁亞當·貝恩(Adam Bain),“我們發現,自己有成倍擴大傳播力量的能力。”

雖然貝恩拒提供該項目的財務細節,但等到該公司公開IPO檔案時,公將了解到更多消息。有傳言稱,該公司可能會在本周公開IPO檔案。

Facebook追趕

Facebook的社交平台更多地圍繞個人的關係網絡展開,而不僅僅是各種熱門話題,所以,該公司與電視領域的關係更為複雜。

每天訪問Facebook的美國人達到1.28億,全球總人數達到6.99億。該公司認為,這也使之成為了一個電視媒體所無法比擬的大媒介:擁有可以發布精準廣告的海量用戶信息。

Facebook的主打優勢是可以隨時隨地通過移動設備接觸到消費者。於是,該公司服了微軟、福特汽車和卡夫食品等傳統電視廣告主,讓他們相信,Facebook能比電視更有效率地接觸到用戶。

“營銷人員想要追隨消費者的足跡,”Facebook全球營銷解決方案副總裁卡洛琳·艾佛森(Carolyn Everson),“我們則是一個強大的品牌建設平台。”

Facebook對電視最為直接的挑戰尚未顯現出來。今后幾個月,該公司計劃為營銷人員提供一種視頻廣告,可以在用戶的News Feed信息流中自動播放,而且提供了相關連結,以便展示更為豐富的信息。

“你可以圍繞一個品牌故事製作一塊布。”廣告製作公司Media Vest總經理裏圖·特裏維迪(Ritu Trivedi),他的公司已經與Facebook就這款品展開過初步溝通。

即便Facebook將與電視網絡爭奪廣告資金,但它還是努力迎合對方。最近幾周,該公司為CNN和福克斯體育等電視網絡提供了更大的權限,允許其訪問公開發布的評論,並搜索各種趨勢話題。

Facebook還經常把與《命毒師》大結局類似的數據發送給美國四大廣播電視網。

更多工具

Facebook高管私下裏承認,他們正在追趕Twitter,后者已經成為社交電視領域的主導企業。廣告和電視網絡行業的高管表示,Twitter允許用戶發布140個字的消息,並按照時間順序排列,而且可以在其中嵌入照片和視頻片段,因此與電視節目的實時性非常匹配。

過去一年來,Twitter還開發了多款工具,為廣告主提供便利,方便其與用戶展開接觸。例如,借助一套定向系統,當用戶發布了某條廣告時,系統便可以向其展示同一個廣告主製作的其他廣告。

Twitter還在測試各種方式,將與黃金時段的電視節目有關的活躍對話展示給用戶。

“在我看來,Twitter是唯一一款達到臨界狀態的社交電視應用。”福克斯體育數字部門高級副總裁皮特·弗拉斯特裏卡(Pete Vlastelica),他負責的部門正在使用Facebook最新的社交電視搜索工具。

CBS互動部門高級副總裁詹森·金特(Jason Kint)表示,圍繞電視展開的實時對話很有價值,但他懷疑Twitter和Facebook能否藉此獲取充裕的現金。

“這個領域顯然很熱門,他們有朝一日的確有可能實現突破。”他,“但我不認為這會搶走電視的廣告份額。”(書聿)