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電紙書,下一個上網本?

隨亞馬遜正式在中國開賣Kindle電子讀器,平靜一時的電紙書市場再起波瀾,噹噹、漢王、盛大等國品牌紛紛宣佈推齣電子讀器新品,讓目前處於真空狀態的國內電紙書市場稍微提起了一絲活躍度。但是,截至昨天,國內電紙書領軍者漢王科技的股價已較三年前上市發行價跌去了六成多(昨天收報15.89元)。銷量低迷,龍頭企業業績下滑,電紙書真的會像業界預言的如上網本一樣,興起一時之后終究會被新品取代?如果是這樣,Kindle為何要千辛萬苦敲開中國市場大門?早些年蜂擁而起的本土品牌又該何去何從?

□市場困局

洋巨頭入華攪市場

6月7日下午,亞馬遜中國官網首頁主推新一代KindlePaperwhite電子讀器及KindleFireHD平板電腦。至此,亞馬遜終於將其Kindle系列帶至中國。這一時間與亞馬遜最早在中國獲得無線電設備許可相比,已經過去了三年零一個月。此次硬件發布之后,亞馬遜不斷對Kindle商店擴容,也關閉了豆瓣讀、子烏書簡等多個第三方的內容推送服務,選擇將內容渠道掌握在自己手中。據悉,亞馬遜中國已經成立專門團隊,負責跟版權方談判。

歷時多年,Kindle為何會堅持入華?對此,亞馬遜中國Kindle業務負責人向記者表示,中國有全世界最廣大的讀者群,最近的一些調查報告也顯示中國市場擁有數以億計的移動讀讀者。“中國電子讀市場前景廣闊,中國市場也成為亞馬遜在全球範圍內格外重視的一個市場。”

國內市場始終未熱

雖然亞馬遜表示,看好國內電子讀市場,但國內電紙書業究竟如何?

易觀國際信息服務事業部副總經理王珺指出,目前國內電紙書市場基本上處於真空狀態,市場銷量一直低迷。清科研究中心數據顯示,隨2010年9月iPad問世,在平板電腦的衝擊下,中國電子讀器銷量從2011年第三季度開始不斷下滑。

記者注意到,2012年后,由於行業關注度降低,已經少有機構對整個市場情況進行分析,廠商也陸續退出市場。截至目前,電商上在售的電紙書僅有亞馬遜、漢王、盛大、欣博、都看、潤唐、艾利和等幾個品牌。而在2010年,電紙書“最好的時代”,國內市場有40多家廠商在做電紙書,包括OPPO、紐曼、台電、愛國者、藍魔等“MP3軍團”,以及大唐、華為、中國移動等“電信軍團”。

金蟾軟件(易博士)總裁楊洪告訴記者,國內電子讀器市場根本一直都沒有熱起來,國內人口基數巨大,但2011年看似火熱實際出貨量只有百萬台級別,不到美國銷量的十分一。“除了用戶的付費習慣沒有培養起來之外,內容和設備沒有形成相互促進的局面,國內廠商沒找到硬件讓內容獲利的方法,也沒有讓內容來帶動硬件銷量。”

龍頭企業業績驟降

在亞馬遜Kindle沒有進入國內市場之前,漢王科技一直是國內電子讀器市場的領頭軍。據易觀國際發布的數據顯示,截至去年二季度,漢王科技的市場份額占到49.9%,盛大占比28.4%,以亞馬遜Kindle以及巴諾Nook為主的海外代購占16.6%,台電1.5%。

然而就是隻領頭羊,業績已經讓人不忍直視。上月漢王科技發布的半年報顯示,今年上半年,漢王科技凈虧損擴大至3386.36萬,虧損同比增長82.36%。其中,電紙書業務實現營收1511.8萬,較去年同期下滑62.9%。這已經是漢王科技主營業務連續虧損的第三個年頭。而根據漢王科技2010年3月的招股明書顯示,2008年10月正式推出的電紙書品,在2009年給公司帶來的銷售收入從前一年度的1872萬元暴增至3.9億元,同年漢王科技的電紙書系列品佔據國內電子讀器市場約95%的市場份額,對總營收的貢獻達68%,彼時漢王科技在電紙書上的營銷投入就高達1億。漢王科技創始人兼董事長劉迎建也喊出“進入世界500強”的口號。

曾經一度的“神話”現在已經不再。漢王科技的業績也難給投資者信心。數據顯示,漢王科技登陸中小板時首發價格為41.9元,上市兩個月之后,2010年5月24日公司股價創歷史高位,當天最高價達到175元,此后股價一路下瀉,到去年底最低跌到15元,相比發行價跌去六成多。

□業內分析

Kindle的影響有限

隨Kindle確定在國內發售日期后,噹噹、漢王、盛大等國品牌紛紛搭“順風車”,宣佈推出其旗下的電子讀器新品予以應對。到底Kindle在多大程度上對國內電子讀器造成影響?

長期跟蹤電紙書市場的艾媒諮詢CEO張毅認為,Kindle來華並不會給國內市場帶來太大的影響。“亞馬遜的kindle業務主要是靠賣書獲得收益。在美國,圖書太貴,智慧財產權管控嚴格,通過Kindle買電紙書更為劃算,Kindle在國外有存在的理由。但在國內,版權市場混亂,圖書價格比較便宜,利用手機、平板看書也是很好的選擇,電紙書從來就沒有過最好的時機。”在張毅看來,與國電子讀器相比,亞馬遜在與國內優質內容對接時仍會遇到同樣的問題,功能單一的電紙書的結局最終會跟上網本一樣,只是一個過渡性品。

硬件終端不是重點

在盛大雲中書城市場總監吳荻看來,目前國內電子讀器市場還處於培育期,需要各大廠商共同發力,讓市場做大成熟。“市場要從禮品市場轉型到終端市場,會不斷對讀器設備、內容和服務都提出要求。”吳荻表示,對電紙書廠商來,硬件利潤被攤薄是行業定勢,做硬件的企業都能夠明白這點,每個企業應結合自身的優勢,找到發展的平衡點,主動調整。

清科研究中心分析師田思雨告訴記者,此前曾有專業公司針對Kindle的硬件設備進行過拆解,分析后發現Kindle所有元器件組合的成本及人工成本,高於Kindle的零售價,因此,Kindle入華的目的非簡單的終端銷售。“實際上在Kindle入華之前,亞馬遜於2012年末就已開放了其中文網絡服務平台,亞馬遜個人云存儲服務也在2013年4月完成了上線。Kindle入華只是個開端,之后Kindle將承載的雲服務才是亞馬遜所致力的重點。”田思雨補充。

□企業應對

堅持不放棄

對於公司電紙書品,漢王科技明確表示不會退齣電紙書業務。“數字化讀代表未來,只要堅持,一定會有好的收穫,我們將以戰養戰,長期堅持。”今年一季度的業績分析大會上,漢王科技董事長兼CEO劉迎建,“文字識別、人臉識別、軌跡輸入和數字讀也成為漢王未來發展的四大業務主。”

漢王科技總裁籍斌也向記者表示,雖然2010年、2011年電紙書賣得很火,但那時的市場不是理性的,除了滿足讀需要,也滿足了送禮需求,服務對象並不是專業的人群。今年漢王科技重新加大了對電紙書以及漢王書城的投入,目前漢王書城已經實現收支平衡,接下來電紙書將全部轉到安卓平台進行開發。據籍斌透露,近日漢王也將推出一款與“乾光”不同尺寸、聚集了更多功能的電紙書,慢慢淘汰掉原有老品。

與內容結合

“盛大是個專注於內容的企業,研發電紙書也是為了讓用戶有最佳的讀體驗,通過讀器的推廣帶動用戶的讀量,不靠硬件盈利,但硬件也沒有虧本。”吳荻指出,盛大是網絡玄幻起家,優勢在網絡文學上,但經過一系列發展併購,傳統書籍的數量也在十萬種以上。在盛大看來,電子讀器作為一個專業的設備,是平板、手機等終端的有力補充形式。盛大下半年還將上線一款帶前光、帶觸摸屏的新品,而今年的主要目標在豐富品。

“電子讀器與內容結合才會有長久的生命力。在Kindle入華之前易博士就開始思索應對策略。”楊洪告訴記者,在目前的市場環境下,零售市場中易博士並不具備競爭優勢,所以從2011年開始轉向公共讀領域,試點公益圖書館、農家書屋、社區圖書館,還將電紙書引入教育行業,增加複習考試、做題測試等功能。“有需求就有市場,國內人口這麼多,會出現巨大的消費群體。”楊洪。


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