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噹噹高管解讀四季財報:讓中國顧客習慣付費

新浪科技訊 北京時間3月8日凌晨消息,噹噹網昨晚發布了截至12月31日的。財報顯示,噹噹第四財季總營收為人民幣16億元(約合2.6億美元),同比增31%;第四季度凈虧損人民幣1.2億元(約合1960萬美元),上年同期凈虧損人民幣1.3億元,同比小幅收窄。

財報發布后,噹噹網CEO李國慶、執行董事長俞渝和CFO鄒鈞召開分析師電話會議,解讀財報要點並回答分析師提問。

以下為分析師問答環節主要內容:

匯豐銀行分析師Gee Sung:管理層能否詳細談談第一季度財測?我們發現,噹噹的營收出現了一些變化,總銷售額(GMV)增長較為穩定,但營收卻似乎在環比降低。這是否會對毛利率造成影響?另外,噹噹在移動端方面採取了哪些策略?

鄒鈞:事實上,我們的策略始終如一,我們有選擇性的將日用百貨自營業務轉移至了我們的購物中心,這就是我們綜合購物中心總銷售額增長迅速的原因。同時,我們相信,長期來看,我們的毛利率能夠從2011年第四季度的歷史最低點逐步恢復,但我們預計,受到季節性原因及促銷活動等因素影響,毛利率將會出現波動。

俞渝:從自營和購物中心的百貨增長來看,我們的季增長率相當高,因為我們只收取個位數的GMV佣金,所以,這不具備進行同類事物類比的基礎。

鄒鈞:在2012年第四季度,移動端的訂單數量同比增加超過90%,我們也注意到移動電子商務市場迅猛的發展,我認為,我們也從中獲益。

俞渝:噹噹不僅有應用程序,還有WAP。我認為,用戶有各自不同的使用習慣,來自應用和WAP的流量均有所增加。一些用戶會更多地使用服務功能,如查詢物流信息;還有一些用戶會下訂單。對於當前季度,移動應用程序的表現超過WAP,但是從長期看,我認為,這個工具會相互整合或有所變化。

摩根大通分析師韋迪:關於噹噹的開放平台,第四季度的入駐率似乎環比有所上漲,其原因是什麼?

俞渝:我們開放平台具有一個較好的品類型籌劃,而且,噹噹本身擁有十分龐大的孕嬰童商店,我們從媒體類品開始做起,我們還開始經營孕嬰童品,我們吸引了很多廠商來銷售孕嬰童品。另外,根據各類用戶的構成類型,我們的服裝類商店開始成型。噹噹誓要提供強大的殺手級品類型。如同我們在圖書類商品所做的那樣,我們成為了市場的領軍人物,人們開始將噹噹視為購買圖書音像類品的首選目的地。我認為,同樣的模式也適用於我們的綜合購物中心,購物中心不僅僅是一個開放的平台,我們希望能夠在市場中展現出自己的獨特性,而現在,購物中心的服裝鞋包商店、孕嬰童商店等進展非常順利。未來,我們將繼續吸引到更好的各類型商家及品,併這些品帶來消費者。我認為,我們的購物中心實現較好表現的另一個原因還在於我們所提供的物流服務。噹噹能夠提供貨到付款服務,這對噹噹的客戶而言十分重要。而通過利用貨到付款及其他物流服務,噹噹的商家們能夠為消費者提供更快、更可靠的退換貨服務。第三,我認為,許多商家還具備非常好的專業品知識,幫助他們銷售特定的品,讓他們比普通的B2C商家更具優勢。打個比方說,一名少年在幾天前,為一個運動攝像機,一個小品購買了一個記憶棒,他告訴我,他在噹噹的一個入駐商家那裏下單,隔天便收到貨,對此他非常高興,他曾給商家發送短信表示希望商家能夠附送一個讀卡器,也的確收到了。但對於一般的B2C商家而言,我們無法則為客戶提供這種個性化的具體服務功能。

韋迪:在1800萬的營收中,購物中心及廣告所貢獻營收所占比例分別是多少?

鄒鈞:總營收中有3/4來自購物中心,另外1/4來自廣告。

韋迪:2013年,是否會在履行支出方面採取一些槓桿措施?

鄒鈞:第四季度,我們的履行支出在營收中所占比例有所降低,我們認為,隨我們對物流庫存管理能力的不斷增強,及倉庫設施使用率的不斷提升,將會有更多地經營槓桿出現。

俞渝:我想要指出,未來我們將通過向商家提供特定的物流品,來幫助構建我們的購物中心。

摩根士丹利分析師菲利普·萬(Philip Wan):能否介紹一下噹噹在第三方平台的運營情況?

俞渝:噹噹擁有一個非常開放的政策,我們邀請其他商家來噹噹開店,同樣我們自己也會走出去,比如進駐天貓和騰訊等第三方平台,來吸引他們的客戶購買噹噹的品。這是個持續的過程,我們會對業績進行評估。從這點來說,在騰訊平台的表現差強人意,在天貓的表現則較好。我們會進行協商和評估,有時我們會採取一些行動,有時我們則會選擇暫時擱置。

鄒鈞:事實上,我們並非天貓第一大書店,來自天貓的客戶群與我們現有客戶群並未重疊。所以,作為一個渠道,其並沒有為我們增加價值。

菲利普·萬:關於購物中心業務戰略,B2C購物中心模式越來越引發市場關注,管理層能否談談當前購物中心模式的競爭格局?比如在佣金等方面,噹噹如何進行差異化?管理層之前提到了一些專遞服務,但似乎很多B2C電子商務平台也提供類似服務,對此,噹噹能夠為商家提供哪些優勢服務?

俞渝:首先是我們的客戶。鄒鈞此前提到,我們第四季度活躍用戶數達750萬,我認為,2012年全年我們的活躍用戶數約為1500萬。因此,如此大量的用戶會吸引多商家來噹噹開店。另外,噹噹的客戶也具備自己的特點,相較於天貓和騰訊的客戶,噹噹客戶的年齡層較長,能夠支配的金錢也較多,更傾向於選擇特定的一些品牌。正是這樣的客戶特點,讓我們選擇了不同的品類別策略。許多企業都生服裝,但是噹噹的客戶會選擇特定服裝品牌,因此,我們的品類別規劃與我們的客戶特點緊密相關。這樣的品類別策略及用戶特點,就需要精良的服務。除了物流服務,我們還會為客戶提供付費服務等其他服務類型。關於佣金,我認為,對不分類型商家而言,佣金較為重要,但這不可一概而論。在佣金方面,我們具有競爭力。但比佣金更重要的是,我們相信,通過幫助商家提升銷售額,讓他們能夠更好地為我們的客戶服務。關於物流和客戶支持這方面,我已經說了很多。我們的物流能力十分重要,因為噹噹採取的模式是,自主倉庫運營,運輸服務外包。因此,我們在全國的送貨範圍十分廣闊,與此同時,噹噹這種自主運營小部分,外包大部分的做法,讓我們擁有了一個良好的成本結構。

李國慶:到現在為止,還有數千家商家希望能夠入駐噹噹平台,我們在認真進行挑選。噹噹這13年來一直在對品牌、品質、服務、價格進行打造,取得消費者的信任。因此,噹噹的品牌評估委員會及服務評估委員會在一個個的對商家進行評估。

麥格理分析師邵炯:關於第一季度財測,若將購物中心營收轉換回GMV,調整后的年增長率將為多少?

鄒鈞:增長率將在70%至80%之間。

邵炯:媒體品和百貨品合併是多少?

鄒鈞:應該在48%。

邵炯:在電子書業務方面有何策略?是否有計劃開發設備?

俞渝:我們目前正在開發移動手機等下載。噹噹在去年第二、第三季度推出了電子讀器,目前我們仍在對該電子讀器的測試結果進行評估,試發行的品已經售罄。我們正在就電子讀器,及Android或iOS平台移動應用程序的開發進行討論。去年第四季度的電子書下載量要遠大於前三個季度,但是所獲營收仍較少。

邵炯:電子書品未來的定價是否會低於實體書?

俞渝:是的。

李國慶:關於電子書的價格,噹噹不斷地在對中國的出版社合作者進行遊說,以培育顧客。去年第四季度,我們在不斷推出一元、五元及九元的電子書下載,效果非常好,電子書下載數量驚人。我們短期的目標,不是為了銷售額,而是為了讓中國的顧客習慣付費,哪怕是一元人民幣。我所說的習慣付費,並非指中國人不願付費,而是通過一個人性化平台,為用戶提供付費方便性。

中金國際分析師Ida Yu:關於第四季度營銷支出,與第三季度相比,第四季度營銷支出大幅增加,那麼,主要支出用在哪裏?未來趨勢如何?

鄒鈞:與第三季度相比,第四季度的營銷開支確實有所增加,這主要是因為我們進行了品牌廣告,特別是與我們的周年慶及雙十一等宣傳活動有關。但只是季度性的。但是,與2011年第四季度相比,我們的營銷支出從當時的5.6%降至5.2%,這說明我們的營銷活動十分有效,在營銷支出減少的情況下,我們的客戶數仍創下新高。

李國慶:我們第四季度進行的市場品牌推廣主要是告訴老顧客及潛在顧客,噹噹開始賣服裝了。第四季度,我們的服裝銷售業績非常好,同比增速遠超平台增速。

Ida Yu:在2013年的發展趨勢如何?對於第一季度及之后的營業比率有何預期?

鄒鈞:通常來說,第一季度的營銷開支並不高,通過營運槓桿及在物流等方面管理的加強,我們認為,我們能夠達到較好的營運槓桿水平。

T. H. Capital分析師Tian X. Hou:目前,噹噹購物中心有多少合作伙伴?關於庫存量單位(SKU),噹噹自營和平台業務各為多少?

俞渝:我們現在有數千家合作伙伴。至於日用商品SKU,自營業務有所減少,購物中心業務則有所增加。在第四季度,日用商品SKU約為94萬,環比增加5萬個單位。

鄒鈞:我們的平台業務商戶數量同比增加約60%。

Tian X. Hou:從同比角度看,履行支出、營銷支出及營收成本在營收中所占比率均有所減少,但是技術和內容支出及一般及行政支出等卻增加,那麼,在2013年,的發展趨勢將如何?

俞渝:對電子商務平台而言,技術支出非常重要。關於技術支出,首先我們增加了工程師數量,我們的員工數增幅超過100%。我們增強了噹噹的工程能力,我們希望能夠滿足噹噹的需求併未來培養能力。

鄒鈞:我們的一般及行政支出確實有所增加,主要是因為2012年我們生了一些勞務費及售后服務的增加。

李國慶:我們去年上升最大的是技術人員費用,達120%。

Tian X. Hou:噹噹自有品牌“噹噹優品”的表現如何及天貓店鋪的影響?自噹噹優品推出至今已有一個季度,對於該品牌管理層有何看法?

俞渝:噹噹貼牌生的自主品是一個生行為,並滿足了噹噹客戶的需求。該品實現了較好的毛利潤率。從長期角度看,我們仍需要較長時間對該業務進行培育。噹噹優品於去年11月入駐天貓,對於我們目前所取得的成績,我們感到滿意。不過,其中仍有一些障礙需要排除,因為,天貓與噹噹的客戶類型屬於截然不同的兩種,有80%來自天貓的客戶並未與噹噹的客戶重疊。到目前,我們對客戶流較為滿意,並在努力讓天貓客戶能夠體驗到噹噹的服務特點等。

李國慶:在天貓獲得的銷售額和客戶數,比我們在外部進行市場投放要合算的多。

Tian X. Hou:在哪些方面?

李國慶:我們交個天貓的倒扣流水,及我們為天貓服務的團隊,這些費用很低。目前還未發現噹噹在中心城市的顧客轉向天貓購買圖書。

奧本海默基金分析師安迪·楊(Andy Yeung):關於每用戶獲取成本,發展趨勢如何?顧客保留率是多少?

鄒鈞:第四季度每用戶獲取成本為33元人民幣,同比持平。通常來說,第四季度是重磅促銷季,所以,當季的用戶獲取成本通常都較高。就2012全年而言,每用戶獲取成本為23元人民幣,同比仍舊持平。

安迪·楊:關於噹噹目前的現金流狀況及現金結余,噹噹目前仍處於增長階段,仍在消耗現金,對此管理層有何看法?未來噹噹的現金流狀況會如何發展?

鄒鈞:我們的現金流狀況同比有所好轉,2012年我們的運營現金流為負9200萬,2011年運營現金流為負1.24億。我們的賬上仍有逾14億現金,因此我認為,我們有足夠的能力長期維持下去,我們也將逐步回收現金流。

Cowen and Company分析師凱文·克普爾曼(Kevin Kopelman):來自移動端的訂單、訪問量及營收分別為多少?有多少來自智能手機和平板電腦?對於中國2012年第四季度及2013年第一季度的宏觀經濟環境,管理層有何看法?

鄒鈞:在我們的總流量中,移動端流量所占份額中上;總訂單量中,移動端訂單數量約占5%-10%。

李國慶:噹噹目前對移動的理解是,我們非常在意移動的流量占比,而不是說將PC端的顧客趕到移動端下訂單。

鄒鈞:關於宏觀經濟環境問題,在人大召開后,一切都有所穩定,很明顯,政府出台了多新政策,通過推進城鎮化建設等刺激經濟增長。我相信,中國經濟將以十分健康的步伐向上發展。

美國銀行分析師:隨噹噹像其他領域擴張,如服裝類品,孕嬰童類品作為噹噹的強勢業務,未來是否仍會貢獻較多的營收?

俞渝:未來,服裝類、孕嬰童類及家居品都將實現增長。在過去幾個季度,以及未來,服裝類品表現出了較為強勁的增長勢頭,孕嬰童類及其相關品也有所增長,家居類品以往都是自助採購型品,未來,我們也將向商戶開放該類型品業務。

李國慶:我們在強力的打造目標品類,除了圖書之外,我們選擇了育嬰、服裝還有家居。我們希望有一天,消費者能夠將噹噹作為他們購買育嬰及服裝等品的首選地。當然,我們要的是中高端顧客。

巴克萊資本分析師葉毅華:包括購物中心在內,噹噹的活躍用戶數及總訂單量分別是多少?

鄒鈞:我們在2012年第四季度的總訂單量為1600萬,活躍用戶數為750萬,新用戶數250萬。

葉毅華:噹噹第四季度的短期借款從2億元人民幣增至6億元人民幣,原因是什麼?

鄒鈞:首先,中國銀行界對我們的業務十分具有信心,因此提高了我們的信用額度。我認為,借款成本遠低於權益成本,讓我們能夠使用槓桿,來幫助我們發展。這也是充分利用自身的資現狀來保存現金的原因。

八六證券研究分析師趙春明:噹噹目前的虧損仍較大,若按照現在的趨勢,后期可能會出現較大的現金需求,那麼,噹噹如何減少虧損?如何進行融資?是否考慮與其他公司合併?

李國慶:噹噹的虧損大是因為,噹噹是一家上市公司,十分透明。從我搜集到的競爭對手情報來看,噹噹為實現增長所付出的代價是最小的,換句話說,我認為是最合算的。按照目前的虧損面來看,與競爭對手相比,我認為,噹噹的現金流能力只強不弱。關於如何減少虧損,噹噹面臨兩個選擇,一個是更高速的增長,不減少虧損;第二,若想減少虧損,只要將百貨自營關閉,噹噹就可立刻盈利。但是這不能關,因為百貨自營就是要經營一些標準化的大路貨商品,還是中高端定位的大路貨商品。這些商品非常有助於增加顧客黏性和重覆購買率。而就這些商品而言,商家是靠不住的。他們只會將價格抬得更高,讓消費者不滿意。去年,噹噹購入的百貨自營品,包括數碼3C類品,噹噹採取的都是攻擊性低價策略,噹噹的價格指數低於其他競爭對手多個百分點,若不採取攻擊,採取拉平策略也能夠實現減虧。

鄒鈞:2012年我們的運營現金流狀況有所改善,過去兩個季度我們的凈虧損利潤率收窄,我們認為,我們的利潤率正在逐步恢復。(玉潔)


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