戰勝壟斷不敵競爭 ECC環保膠囊咖啡停產離場

加亞爾自創道德咖啡公司,推出環保膠囊咖啡。  (圖:AFP)
加亞爾自創道德咖啡公司,推出環保膠囊咖啡。 (圖:AFP)

ECC 環保膠囊咖啡雖然打贏了跟前東家 Nespresso 的市場壟斷官司,卻引來更多的競爭者相繼投入,搶食這塊市場大餅,大幅壓縮 ECC 的獲利空間,上周宣布於未來半年內停產,黯然退出市場!

Nespresso 為跨國食品巨擘雀巢 (Nestle)(NESN-US) 旗下的膠囊咖啡品牌,於 1986 年創立,原本是銷售對象是酒店、餐廳等商業客戶,但反應欠佳。前行政總裁加亞爾 (Jean-Pail Gaillard) 於 1988 年加盟 Nespresso 任職行政總裁後,將產品定位改為高端家庭用品,一舉奠定品牌的市場主導地位。

加亞爾加盟Nespresso後,將產品定位改為高端家庭用品。  (圖:AFP)
加亞爾加盟 Nespresso 後,將產品定位改為高端家庭用品。 (圖:AFP)

市場分析機構歐睿國際 (Euromonitor International) 指出,2013 年,全球膠囊咖啡銷售量為 108 億美元,Nespresso 便佔 34 億美元。

1998 年離職後,加亞爾於 2010 年另創道德咖啡公司 (Ethical Coffee Company,ECC),推出環保膠囊咖啡,不僅可用於 Nespresso 專用咖啡機,而且售價便宜近 3 成,惹來注目。加亞爾當時宣稱,Nespresso 忽略了中價市場,加上消費者環保意識抬頭,讓他發掘到新的商機,期望在日益龐大的膠囊咖啡市場中佔一席之地。

Nespresso 隨即發動專利戰,控告 ECC 侵權,試圖阻止 ECC 及其他廠商生產這些「代用」膠囊咖啡。不過多國政府與法院均反對 Nespresso 的主張,例如 2014 年法國反壟斷局指摘 Nespresso 濫用市場上的主導地位,在無合理理據下阻止顧客使用其他品牌膠囊咖啡,要求移除咖啡機上的相關警告字句。

(圖取材自網路)
(圖取材自網路)

今年 5 月,歐盟專利局 (EPO) 裁定 Nespresso 在咖啡機中加入防止使用其他品牌膠囊咖啡的裝置屬違法,拒絕受理針對 ECC 的侵權訴訟。德國政府 7 月初亦宣布,禁止出售有類似不相容機制的咖啡機,變相阻止 Nespresso 獨大。

雖然訴訟結果對 ECC 有利,不過高額訴訟費用已成公司沉重負擔,打破壟斷也引來星巴克等廠商加入膠囊咖啡市場,令市場幾近飽和。路透社指出,去年生產 Nespresso 咖啡機相容的膠囊咖啡廠商已達 210 間,但與此同時願意上架出售 ECC 產品的商戶寥寥可數。

加亞爾上周接受法國《世界報》訪問時直言「不再相信公司在市場上有生存空間」,決定在未來 6 個月中止膠囊咖啡業務,但會繼續研究與咖啡及生物材料相關的產品。


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