中國內銷失靈 Q1全球液晶電視出貨季減31% Q2稍有復甦

TrendForce 光電研究 (WitsView) 最新研究顯示,在傳統淡季效應下,今年第 1 季全球液晶電視出貨量為 4405 萬台,季減 31%,受中國元春銷售疲軟影響,較去年同期衰退 8.4%;第 2 季電視品牌出貨在新機種推出的刺激下稍有復甦,預估季增約 8%。

WitsView 指出,展望電視品牌第 2 季出貨表現,雖然在新機種推出的刺激下將稍有復甦,但中國元春低迷的銷售氛圍恐延續到五一及接下來的 618 節慶上,預估季成長僅 8%。

以全年度市況來說,在中國內銷市場持續低迷、北美通路漲價恐衝擊銷售,加上面板價格居高不下影響品牌下半年的促銷力道,綜合評估下,WitsView 下修 2017 年全球液晶電視出貨量,由原先的 2.24 億台下修至與去年相仿的 2.19 億台,下修幅度 2.2%。

三星電子第 1 季出貨 1010 萬台,受淡季影響,出貨季減 35%,但仍穩居市場龍頭寶座;樂金電子第 1 季出貨 640 萬台,季減 12%,表現優於其他品牌;相對於三星電子一面遭逢母集團收編面板產線、一面受夏普停止面板供貨的衝擊,樂金在自有面板奧援下發揮穩定軍心作用,市場對樂金今年的後勢增添更多期待與想像空間。

WitsView 指出,近期傳出北美最重要的兩大通路 BestBuy 與 Walmart 跟電視品牌達成協議,同意第 2 季上市的電視新品調漲 5-20% 的售價。由於售價調漲如同兩面刃,一方面能讓品牌在面板成本高漲的情況下爭取到一些喘息的空間,但漲價是否衝擊接下來的買氣,則是後續需要關注的另一重點。

中國內銷市場持續衰退,品牌出貨跌幅多數逾 30%,由於面板持續漲價,中國品牌飽受獲利遭侵蝕之苦,已經陸續調高數次整機售價,也因此扼殺中國內銷市場的成長動能。其中,TCL 因為在外銷市場上有不錯的出貨表現,彌補內銷衰退的缺口,以 280 萬台的出貨及 23% 的季衰退,重回全球第三名。

其餘中國主要電視品牌,包括海信、創維、長虹等,在內銷疲軟的陣陣寒風波及下,第 1 季出貨皆落在季衰退 30-40% 區間。

互聯網品牌出貨黯淡,夏普「天虎計畫」奏效,互聯網品牌龍頭樂視近年來靠著高性價比產品占得市場的一席之地,但在歷經財務風暴後,第 1 季出貨衰退 61%,由於品牌業務、代工廠關係與產品組合持續處於調整期,恐將保守看待接下來的出貨。

另一方面,在互聯網品牌退燒的同時,夏普的天虎計畫在中國市場逐漸發酵,成為少數在第 1 季出貨較去年同期成長的品牌。夏普中國內銷預估第 2 季起每月能有 50 萬台以上的水準,加上耕耘已久的日本、東南亞及歐洲的挹注,WitsView 預估,夏普今年全球出貨量有機會挑戰 750 萬台。


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