新媒體時代最寶貴的資源是什麼?
※來源:和訊網

最寶貴的資源——消費者的注意力

美國經濟學家邁克爾·戈德海伯在1997年發布了題為《注意力購買者》的論文。該論文的核心觀點是:現在金錢開始與注意力一起流動。或者更通俗地講,在經濟轉型之際,原有的財富將更自然地流向新經濟的持有者。

這個理論後來被稱作「注意力經濟」理論。根據《媒介革命:西方注意力經濟學派研究》的定義:所謂注意力經濟就是注意力資源的生產、加工、分配、交換和消費的人類活動方式。

換句話說,消費者的注意力非常值錢,並且已經成為互聯網經濟的重要戰略資源。而消費者的注意力資源最豐富的地方,就是以微博、微信等網絡社交工具為代表的新媒體平台。

新媒體的誕生為世界帶來了更高的熱度,也給傳統行業吹來了一股寒風。雖然互聯網用戶不斷增加,電子商務活動日益頻繁,但只有少數企業能以驚人的速度發展壯大,更多商家被當成了可有可無的背景板。理論上互聯網經濟的市場很廣闊,但在實踐中,大部分商家並不善於吸引消費者的注意力。這主要是因為他們沒有看清楚新媒體時代的幾個潮流。

潮流一:用戶注意力可以變現為錢

「截止到一季度末,微博月活躍用戶達到2.61億,同比增長32%,日活躍用戶達到1.2億,同比增長35%。與上一季度相比,微博月活躍用戶凈增2600萬,日活躍用戶凈增1400萬,均創下上市以來最大單季增幅。商業化方面,微博一季度總營收7.77億元,同比增長29%,高於此前的業績預期。當季微博盈利1.05億元,同比增長529%,大幅超出華爾街平均預期的5090萬人民幣,並連續6個季度盈利。」

從這組數據中不難看出,用戶的注意力是可以變成錢的。以微博為代表的新媒體已經不再是純粹的社交平台,而是進化為一個天然的巨型電子商務平台。許多網絡紅人已經憑借自己的火爆人氣來創業,許多企業也把社交媒體當成了網上營銷的主戰場。企業把用戶數量變為經濟效益的關鍵就是爭取他們的注意力,讓他們持續關注並消費企業的產品。

潮流二:用戶注意力趨於分散化

無孔不入的新媒體把我們的時間切割得更加零碎。大家可以用新媒體隨時隨地關注信息,但很難擁有一段整塊時間。時間碎片化造成了消費者注意力的分散化,而注意力分散化現象造成了用戶的碎片化閱讀習慣。人們想用更短的時間來獲取更多的信息,卻因接受過量的信息而身心俱疲,精力分散。

這是一個「人人都是自媒體」的時代,再平凡的草根也可以發出自己的聲音。這導致互聯網的信息量越來越龐大,每個人都被淹沒在「信息過剩」的汪洋大海中。為了應對信息過載帶來的壓力,許多消費者都會主動屏蔽一些自己不感興趣的信息。只有那些被消費者關注的信息才能產生經濟潛力,被企業開發利用。再優秀的產品或內容,一旦沒有在第一時間吸引消費者的注意力,就會被海量的同類信息所埋沒。

潮流三:企業營銷需要深入社交平台

新媒體的強大社交功能把數以億計的用戶連接在一起。他們根據自己的興趣和愛好選擇關注對象,久而久之就形成了一個個網上社群。這些社群往往有相同的價值觀與消費習慣,是一個天然的細分市場。可以說,新媒體的誕生徹底顛覆了消費者與企業之間的互動模式。

在新媒體時代,電子商務不再獨立於社交平台之外,甚至連社交活動本身都將成為電商營銷的主要工作。新媒體與生俱來的社交屬性,主導着消費者的生活習慣與購物模式。那些不重視社交的傳統電子商務平台將逐漸被新媒體平台所淘汰。毫無疑問,電商社交化正在成為未來互聯網經濟的主流,而公司新媒體平台是溝通企業與市場受眾的最佳渠道。

伴隨着上述三大潮流,注意力經濟已經成為新媒體時代的主要商業形態。如何利用新媒體平台吸引更多的粉絲,把他們的注意力資源集中到企業的產品與服務體系中,將是新媒體時代捕捉商機的重中之重。

為了贏得這場注意力爭奪戰,企業的新媒體營銷團隊應注意以下幾個方面:

第一,品牌社交人格化。企業應該在社交媒體上塑造擬人化的品牌形象,以提高廣大用戶的好感度。

第二,舍棄粗放的廣撒網式營銷,以精准的個性化營銷為主攻方向,重點開拓細分的目標市場。

第三,在新媒體上發布大眾喜聞樂見的優質內容,注意配合移動互聯網用戶的閱讀習慣,把內容營銷作為新媒體營銷的核心項目。

第四,新媒體運營團隊要順應電商社交化的潮流,與用戶做深度互動,把他們轉變成企業品牌的忠實粉絲。

第五,注意借助熱門話題之勢開展營銷活動,讓營銷熱點成為粉絲關注的頭頁新聞,以便最大限度地聚攏他們的注意力。

第六,將分散化的粉絲整合成一個具有共同消費習慣的社群,將社群打造成一個品牌忠誠度極高的垂直電商市場。

第七,打通線上線下,將消費者的注意力從新媒體平台上轉移到線下本土社群中,以便進一步構建企業的商業生態圈。

從某種意義上說,新媒體時代的電子商務需要一場注意力革命。從吸引用戶的注意力到把注意力轉化為經濟效益,是一個充滿挑戰性的過程,這需要我們沿着以上七個方向不斷努力。唯有把各項工作落實到底,企業才能成為最受消費者歡迎的關注對象。

【作者:和訊獨家】【了解詳情請點擊:www.hexun.com】

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