導讀：近期有傳言稱亞馬遜計劃在西雅圖進行零售實體店測試，MarketWatch專欄作家普萊蒂(Therese Poletti)撰文對亞馬遜的可能動機進行了分析，指出對這家設備及內容公司而言，這種戰略確實可以強化他們與消費者之間的關係。

以下即普萊蒂的評論文章全文：

本周，亞馬遜的投資者們真是有點丈二和尚摸不著頭腦了，因為他們聽說，公司正考慮要在西雅圖開設一家店面，來銷售自己的書籍和Kindle產品──是實打實的實體店面，這可和電子商務巨頭的理念自相矛盾了。

本月早些時候，Good E-Reader博客報導稱，亞馬遜計劃在西雅圖開設一家小小的實體店，以測試連鎖店形式的經營是否有利可圖。

考慮到亞馬遜現在同時也成為了一家紙質書籍出版商和消費電子產品零售商，這樣的理念至少在一些角度上看來還是有其可取之處的。之前，亞馬遜的低價格優勢已經對大大小小的書店，以及電子產品商場形成了破壞性的影響，這些商家經常無奈地看到，自己的店面已經變成了商品展示廳，許多消費者都是在這里親身體驗了之後，回家上亞馬遜去下單。

“我對此當然不會感到吃驚。這樣的推測我們早就不是第一次聽說了。”Robert W. Baird分析師塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)表示，“如果這樣的做法在經濟角度是可行的，那麼應該說，這是亞馬遜早就該嘗試的事情。”

至於亞馬遜(AMZN)方面，正如大家都能夠想到的，他們拒絕對這樣的消息發表任何評論。

亞馬遜之所以可能有這樣的計劃，原因之一也在於，他們所出版的書籍想要走進實體書店，確實遇到了不小的障礙。之前，書店行業已經將亞馬遜列為對自己威脅最為巨大的殺手之一，現在他們有了機會，當然要採取杯葛行動來報複。

事實上，過去兩周當中，已經有三家連鎖書店明確表示不會銷售亞馬遜年輕的出版部門的產品，其中就有巴恩斯諾博(BKS)，美國目前碩果僅存的最大的書店。上個月，巴恩斯諾博發表了一篇措辭嚴厲的聲明，稱由於亞馬遜對其電子書籍都簽署了壟斷性的協定，他們不會在自己的店面銷售亞馬遜的出版物。

“他們的行為已經從整體角度對這個行業造成了破壞，使得數以百萬計的消費者失去了獲取內容的渠道。”巴恩斯諾博首席銷售官卡雷(Jaime Carey)對《紐約時報》的記者表示，“在我們看來，亞馬遜顯然已經証明他們不可能是巴恩斯諾博的好合作伙伴，因為他們正在持續為了自己的利益將內容從市場上搬走。”

一些規模較小的獨立書店，其表態甚至更加激烈。Book Passage是一家灣區的獨立書店，其創始人、總裁佩特洛希利(Elaine Petrocelli)直言不諱：“沒有誰會賣他們的書。在Book Passage也不可能有什麼亞馬遜出版書籍的作者見面會。亞馬遜已經明確表態，要摧毀我們所有人。零售這生意，我覺得可不是看上去那麼簡單。”

不過，佩特洛希利和其他一些書店都相信，亞馬遜或許\還有其他的，更重要的動機來建立自己的書店。既然愈來愈多的消費者都將零售店面當作了展示廳，體驗之後在線上購買──當然大多數都是在亞馬遜──那麼，反過來說，亞馬遜未必不能自己提供展示廳，來個一站式服務。他們建立店面，就可以直接展示一系列他們現在正在制造的電子產品，比如Kindle、Kindle Fire以及任何其他亞馬遜自己計劃推出的東西。

“坦白地說，鑒於他們已經在線上建立了統治性的地位，我並不覺得他們有必要建實體店。”佩特洛希利表示，“他們似乎想要在任何地方都要插上一腳。因此，賣書恐怕只是他們的一個幌子。”

Books Inc。管理著灣區的十三家連鎖書店，其總裁塔克(Michael Tucker)也認可佩特洛希利的推測：“如果他們要開店，主要肯定也是賣Kindle，而不是賣書。”

如果亞馬遜在西雅圖獲得了成功，而且決定走得更遠，那麼在一些地方，他們很可能會遇到強大的阻力。美國運通2010年贊助之下，許多地方已經開始了“當地購物”運動，他們都熱情支持本地的書店。

“這不會是書店，而會是沃爾瑪。”舊金山書店The Booksmith的店主埃文斯(Christin Evans)強調，“他們會是Target，是Costco，是涉足一系列產品零售的大型綜合店面。”

埃文斯是一個新的風險投資項目顧問之一，這一計劃旨在為硅谷最受歡迎的書店Kepler’s 2020尋找出路──這家書店2005年一度瀕臨倒閉，是當地投資者的100萬美元挽救了它。

Kepler’s 2020計劃是一個營利和非營利模式的混合，要為書店行業建立新的經營結構，作者見面會、授課和其他書籍相關的社區活動屬於非營利項目，而賣書屬於營利項目。“我們覺得它有潛力，可能會找到一個更可持續的模式。”埃文斯表示，“讓經濟齒輪運轉起來，對於作者和出版商都不是個輕松的任務。”

或許，亞馬遜還想要在自己的店面模仿蘋果(AAPL)的成功\模式。事實上，微軟(微博)(MSFT)現在也在做一樣的事情。

“看看蘋果的店。”Robert W. Baird的塞巴斯蒂安指出，“零售店面進一步強化了他們和他們消費者之間的紐帶。現在亞馬遜既是個設備制造商，又是個內容公司，對於他們而言，建立一座和消費者溝通的橋梁，應該說是精明的策略。”

看上去，對於電子零售巨頭而言，這選擇確實有其道理。(子衿)